Tái định vị thương hiệu là gì - Bước ngoặt thành công cho doanh nghiệp

Một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài điều quan trọng nhất là phải luôn thay đổi, thích nghi theo xu hướng, chính vì điều đó mà tái định vị thương hiệu ra đời. Có thể nói, đây là quá trình quan trọng và rất cần thiết cho một chiến dịch nhằm cải thiện hình ảnh, thứ hạng của thương hiệu, điều này bao gồm cả việc thay đổi hình ảnh, thông điệp, tệp khách hàng,... để phù hợp với xu hướng thị trường. Vậy tái định vị đem lại ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp? Và khi nào một doanh nghiệp cần phải tái định vị? Cùng Haravan tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

1. Tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu là quá trình doanh nghiệp thay đổi hình ảnh, giá trị, mục tiêu cho phù hợp với xu hướng hiện tại

Tái định vị thương hiệu được hiểu là quá trình doanh nghiệp phải thay đổi những yếu tố cơ bản của mình như hình ảnh, bộ nhận diện để nâng cấp vị thế của mình cho phù hợp với xu hướng thị trường. Việc tái định vị thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Nó có thể là thay đổi tên thương hiệu, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên ý tưởng cũ. Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương chính là để tạo ra một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ như thế thì sau 5 - 10 năm cũng cần phải tái định vị một lần. Việc này có thể xuất phát dựa trên nhiều nguyên nhân như: tạo ấn tượng riêng cho khách hàng, đổi mới cho phù hợp với xu hướng thời đại, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ,... Hoặc có thể chỉ ra đưa hình ảnh của doanh nghiệp “bám rễ” sâu vào trong tâm trí khách hàng.

2. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?

2.1 Hình ảnh doanh nghiệp bị cũ trong mắt khách hàng

Một doanh nghiệp khi phát triển đến một khoảng thời gian nhất định thì hình ảnh doanh nghiệp sẽ cần bị cũ đi trong mắt khách hàng. Đây không hẳn là một điều xấu, tuy nhiên, đối với việc xu hướng phát triển nhanh cũng như việc các đối thủ cạnh tranh ngày càng thu hút được nhiều đối tượng khách hàng. Thì việc tái định vị thương hiệu để giữ chân khách hàng và tạo nên sự đột phá với đối thủ cũng là một điều quan trọng cần hướng đến.

Thông thường, mỗi doanh nghiệp đều sẽ có cho mình một bản sắc riêng, không thể hòa trộn, và điều đó cũng là dấu hiệu để khách hàng nhận biết được doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh còn lại. Vậy nên, khi nhận thấy hình ảnh doanh nghiệp đang bị cũ, không hợp với định hướng phát triển và dần không thu hút được đối tượng khách hàng nữa, doanh nghiệp có thể sử dụng tái định vị như một hình thức tiếp tục giữ chân khách hàng trong tương lai.

2.2 Tốc độ phát triển chậm hoặc dừng hẳn

Việc tái định vị đôi khi chỉ cần doanh nghiệp cải thiện những điểm yếu trong quá khứ và tiếp tục phát triển lợi thế của mình để khách hàng có thể nhớ đến nhiều hơn. Việc chuyển biến không đồng nghĩa với việc bạn phải từ bỏ tất cả mọi thứ hình ảnh thương hiệu đã cất công gầy dựng trước đây. Khi nhận thấy tốc độ kinh doanh đang dần trở nên chậm lại không phát triển hoặc tệ hơn là thụt lùi, doanh nghiệp nên đưa ra các chính sách cũng như thảo luận để tìm ra phương hướng cũng như tái cơ cấu để có thể đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng.

2.3 Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với định hướng chung

Khi tầm nhìn và định hướng chung dần không phù hợp nhau thì nên tái định vị thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng rất nhiều trong các chiến dịch branding, bởi nó chính là “đầu tàu” giúp công ty giữ đúng giá trị và định hướng ban đầu. Tuy nhiên, nếu định hướng thương hiệu đã không còn phù hợp với xu hướng thị trường chung, doanh nghiệp cũng nên sử dụng việc tái định vị để tìm kiếm và phát triển một tầm nhìn mới. Việc tái định vị thương hiệu cũng cần chú ý rất nhiều đến sự khác biệt, độc đáo và cũng phải đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của thị trường. Không những vậy, tầm nhìn thương hiệu mới cũng phải hàm chứa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.

2.4 Đối thủ cạnh tranh đang chiếm ưu thế vượt trội

Nếu đối thủ của bạn đang chiếm được thị phần áp đảo trên thị trường, đôi khi bạn cũng cần phải xác định và nghiên cứu trong việc tái định vị thương hiệu. Việc cạnh tranh trên thị trường là điều chắc chắn không thể tránh khỏi, tuy nhiên nếu rất nhiều khách hàng quyết định mua của đối thủ thay vì bạn, rất có thể doanh nghiệp của bạn đang gặp phải vấn đề gì đó khiến họ chưa được hài lòng. Hãy tìm ra nó và xác định xem nguyên nhân đó có cần đến việc tái định vị hay không, bởi nó sẽ giúp bạn khắc phục điểm yếu để thu hút khách hàng quay trở về.

3. Những lợi ích và rủi ro doanh nghiệp có thể gặp phải khi tái định vị

3.1 Lợi ích đạt được

Ghi dấu ấn khác biệt trong thị trường

Trong thời đại hội nhập nhanh chóng, việc cạnh tranh với rất nhiều những đối thủ mạnh cùng một lúc là điều không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, việc làm sao để có thể ghi dấu ấn đối với khách hàng cũng là một điều vô cùng cần thiết. Cách duy nhất để vượt mặt đối thủ là bạn phải đưa ra được giải pháp có thể giải quyết được nhu cầu hoặc cung cấp trải nghiệm ưu việt mà các đối thủ trên thị trường chưa đáp ứng được.

Khách hàng sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm của bạn nếu như bạn có thể mang đến giải pháp cho vấn đề của họ. Và tái định vị thương hiệu sẽ là bàn đạp giúp bạn trở nên nổi bật hơn bằng việc khiến khách hàng có thể tiếp cận và hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, đồng thời cho họ thấy được sự khác biệt của nó với doanh nghiệp khác.

Tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu

Việc tái định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí vững chắc hơn trên thị trường, điều đó đồng nghĩa với việc bạn có thể rút ngắn khoảng cách với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều phương pháp có thể thu hút khách hàng thay vì cứ đổ tiền một cách “vô tội vạ” vào các chiến lược Marketing hay liên tục gửi tin nhắn bán hàng cho khách hàng mà không xác định được đối tượng. Việc tái định vị thương hiệu có thể giúp bạn một lần nữa xác định được tệp đối tượng thật sự có nhu cầu và quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng

Tái định vị có thể thu hút khách hàng quyết định mua sản phẩm

Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng thường sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên các thương hiệu mà họ đã tin tưởng, đó gọi là lòng trung thành với thương hiệu. Chính vì điều đó, bạn phải là người hiểu rõ được điều khách hàng mong muốn là gì, để có thể đưa được vào sản phẩm, thúc đẩy và giữ chân họ mua hàng ở những lần tiếp theo.

Tái định vị thương hiệu là một yếu tố tốt giúp bạn kích hoạt được cảm xúc đến đối tượng mục tiêu, mang đến cho họ một cảm giác mới lạ, thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm của bạn. Một thương hiệu có được định vị mạnh mẽ trong lòng khách hàng có thể tăng được khả năng mua hàng cũng như tỷ lệ chốt đơn cao đột phá.

Tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Tuy sản phẩm/dịch vụ được sử dụng, phát triển và đưa ra thị trường mỗi ngày, tuy nhiên việc tái định vị thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về giá trị cụ thể mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Điều doanh nghiệp cần làm chính là tập trung phát triển, tái cơ cấu mạnh mẽ các sản phẩm mới giúp kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Thay vì cứ mãi tập trung chạy đua giá cả với đối thủ, bạn cũng nên duy trì và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ để chất lượng được đảm bảo, điều đó sẽ giúp bạn xây dựng được lòng tin vững chắc của khách hàng với doanh nghiệp.

3.2 Rủi ro gặp phải

Thương hiệu tách biệt với khách hàng

Việc tái định vị đôi khi sẽ ảnh hưởng đến những khách hàng trước đó của bạn, vì vậy bạn cũng nên có những kế hoạch thúc đẩy tương tác mạnh mẽ để có thể giảm thiểu được tình trạng khách hàng muốn rời đi. Bạn cũng có thể đưa ra các bài khảo sát hoặc cái cuộc phỏng vấn sâu để biết được ý kiến, điều mà khách hàng thực sự mong muốn trong quá trình đổi mới của bạn là gì. Từ đó bạn cũng sẽ biết được điều khách hàng cần và phản hồi họ để họ cảm nhận được sự trân quý khách hàng từ bạn. Bạn nên thông tin đến khách hàng về quy trình tái định vị thương hiệu thông qua kênh mạng xã hội, website,... để họ nắm được thông tin.

Không đảm bảo ngân sách cho tiếp thị

Bạn cần phải dự trù ngân sách kỹ càng trước khi tái định vị

Bạn cần dự trù trước ngân sách tiếp thị trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình, việc này sẽ giúp bạn dễ theo dõi và hỗ trợ truyền thông đến người dùng, tránh tình trạng cạn kiệt nguồn lực và khó khăn trong quá trình quảng bá.

Ảnh hưởng đến website của bạn

Nếu trong quá trình tái định vị thương hiệu mà bạn cần dịch chuyển nội dung, các trang giới thiệu, lịch sử hay bất cứ điều gì từ website cũ, bạn có thể nghiên cứu đến việc thiết lập những liên kết chuyển hướng. Điều này không những giúp người dùng tránh bị gián đoạn trong hành trình tìm kiếm mà còn có thể khiến họ hài lòng hơn về trải nghiệm với website của bạn.

4. Cần làm gì trước khi tái định vị thương hiệu

4.1 Lập nên chiến lược đúng đắn và phù hợp với thương hiệu

Quá trình tái định vị thương hiệu thường tốn rất nhiều thời gian và công sức, đây là một hành trình dài để đòi hỏi khách hàng có thể hiểu và làm quen được với giá trị và mục tiêu thương hiệu mới của bạn. Vì vậy, bạn cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản thương hiệu để có thể tối ưu về mặt chi phí. Đồng thời, bạn cũng cần phải xem xét các mục tiêu như sau: mục tiêu về doanh số, mục tiêu thị phần, mục tiêu tăng trưởng sau khi hoàn thành quá trình tái cơ cấu.

4.2 Hiểu rõ sức mạnh và tầm nhìn đúng trước khi tái định vị

Trong bất cứ trường hợp nào, bạn cũng cần phải có một chiến lược kỹ càng trước khi lên bắt tay làm bất kỳ điều gì, đặc biệt là việc quan trọng như tái định vị cả một thương hiệu lớn. Bạn cần phải xác định rõ sứ mệnh, giá trị, bạn cũng cần chú ý đến những giá trị có thể mang đến sự khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn với đối thủ. Một số câu hỏi bạn có thể đặt ra trong quá trình tái định vị như:

• Thương hiệu bạn ra đời để làm gì? Mục tiêu và giá trị mang đến cho khách hàng là gì?
• Những mục tiêu và giá trị đó có đúng với mong muốn khách hàng và phù hợp với xu hướng thị trường hay không?
• Giá trị thương hiệu hiện tại của bạn là gì? Những giá trị mục tiêu mà bạn muốn thay đổi? Tại sao bạn muốn thay đổi giá trị đó?
• Cách giải quyết và hướng đi cho thương hiệu sau khi tái cơ cấu là gì?

4.3 Xem xét thị trường và sự cạnh tranh

Cân nhắc thị trường và đối thủ trước khi quyết định tái cơ cấu

Trước khi cân nhắc việc tái định vị thương hiệu, bạn cũng phải xem xét đến rất nhiều yếu tố sẽ xảy ra và thay đổi trong quá trình này. Bạn cần phân tích thật kỹ các đối thủ cạnh tranh để để nắm được cái nhìn tổng quan, bạn sẽ phải làm gì để có thể nổi bật và khác biệt hơn họ. Ngoài ra, việc tái định vị cũng sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều đến các yếu tố môi trường phải độc đáo và phù hợp.

5. Những thương hiệu thành công trong việc tái định vị thương hiệu

5.1 Tập đoàn viễn thông Viettel

Đây được xem như là công cuộc tái định vị tiêu biểu và nhận được tiếng vang lớn trong cộng đồng. Trong quá trình tái định vị Viettel hướng đến việc trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất, doanh nghiệp đã xây dựng quá trình tái cơ cấu giúp họ thoát khỏi định hướng là “nhà khai thác viễn thông” vốn đã trở nên cũ kỹ trước đây.

Cụ thể, Viettel đã chuyển bộ nhận diện của mình từ màu xanh sang màu đỏ, thể hiện khát vọng lớn mà Viettel khao khát và chinh phục mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Ngoài ra, Logo và Slogan của Viettel cũng được rút gọn thành “Viettel - Theo cách của bạn” thay cho “Hãy nói theo cách của bạn” như trước đây. Hiện tại, Viettel đang dần khẳng định mình trở thành một nhà “công nghệ trẻ trung” thay thế cho hình ảnh trước đây dần đã không còn phù hợp.

>>> Có thể bạn quan tâm: Viettel thay đổi nhận diện thương hiệu: Những điều bạn đã biết và (có thể) chưa biết

5.2 Thương hiệu Biti’s Việt Nam

Câu chuyện tái định vị thành công của Biti’s

Sự thành công của Biti’s trong công cuộc tái định vị chính là việc họ đã đưa ra một thương hiệu hoàn toàn mới, sự tuyên bố về một phân khúc sản phẩm dành riêng cho đối tượng khách hàng là giới trẻ, đã nhận về một lượng lớn sự ủng hộ. Sự ra đời của Biti’s Hunter với thiết kế trẻ trung và hiện đại hơn, cùng với sự kết hợp với đại sứ thương hiệu “đình đám” thời điểm đó là Sơn Tùng MTP tạo nên một cơn sốt và đẩy mạnh sự thành công của Biti’s lên một tầm cao mới. Cho đến hiện tại, Biti’s không chỉ là thương hiệu giày dép “xưa cũ” mà nó cũng đã mang một hơi thở khác, hiện đại, trẻ trung và năng động hơn, tạo nên sự đón nhận nhiệt tình của giới trẻ.

5.3 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - Sabeco

Với sự tái định vị một cách mạnh mẽ, Sabeco cũng đã có cho mình một bước chuyển mình độc đáo. Từ hình ảnh logo cũ là thiết kế hình rồng nguyên bản, logo mới với các đường vân nổi có màu vàng ánh đồng trên nền chữ tên thương hiệu màu đỏ cùng thông điệp “Lên như rồng, hào khí như rồng”, Sabeco đã khẳng định được niềm tự hào Việt Nam của thương hiệu.

Trên thực tế, Sabeco cũng đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ phía người tiêu dùng, dù thành công hay không, Sabeco cũng đã thành công trong việc thu hút khách hàng. Thay đổi hình ảnh, sự chú ý mới mẻ trong doanh nghiệp của một ngành “đã già” bước lên và phát triển. Độ nhận diện thương hiệu và đánh vào đối tượng khách hàng phù hợp đã khiến Saigon Beer chiếm trọn lòng tin của khách hàng.

5.4 Ngân hàng MB Bank

Câu chuyện tái định vị của Ngân hàng MB Bank

Công cuộc tái định vị thương hiệu của MB Bank cũng là một trong những chiến dịch thành công nhận được rất nhiều sự khen ngợi và phản ứng tích cực. Với mục đích của thương hiệu thay đổi từ “Vững vàng tin cậy” chuyển sang “Ngân hàng số toàn diện, hiện đại” hướng đến giới trẻ - những thế hệ chủ nhân tương lai.

Quá trình thay đổi của MB Bank không chỉ dừng lại ở việc thay đổi Logo, MB Bank đưa ra cả một chiến lược tổng thể để mang đến sự thay đổi phù hợp với định vị mới. MB Bank đã tung ra các chương trình Marketing hấp dẫn, cung cấp các dịch vụ chất lượng để giữ chân được những khách hàng tò mò. Sau chiến dịch thẻ VIP, tài khoản số đẹp mang lại hiệu quả cao, doanh số của thương hiệu cũng có được những tín hiệu đáng kể. Và dần đến hiện tại, mức độ nhận diện của MB Bank cũng trở nên cao hơn và thu hút được nhiều khách hàng sử dụng.

7. Kết luận