Những kinh nghiệm trong xây dựng chuỗi bán lẻ

Mỗi cửa hàng là một sản phẩm và cần phải đóng gói

Một người đàn ông ngoài 50 tuổi bước vào một cửa hiệu hamburger để mua một chiếc bánh mì kẹp thịt. Ông phát hiện ra một điều kỳ lạ mà ông chưa từng thấy ở một cửa hàng nào.

Cửa hàng hoạt động giống như một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ.

Ông nhận thấy đây không phải là một cửa hiệu làm bánh hamburger, mà là một cỗ máy in tiền.

Đó là vào năm 1952 tại San Bernardino bang California. Khi Ray Kroc bước vào cửa hiệu của hai anh em nhà MD và ông đã thuyết phục họ nhượng quyền kinh doanh cho mình. Và cho tới bây giờ Ray Kroc đã phát triển nó trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công nhất thế giới.

Tại sao họ làm được như vậy?

Trong buổi chia sẻ với các CEO, diễn giả hỏi cả khán phòng:

- Ai đã từng ăn món gà rán của K..? Một rừng cánh tay dơ lên. Diễn giả hỏi tiếp:

- Ai có thể làm món gà rán ngon hơn thế? Vẫn có rất nhiều cánh tay giơ lên. Diễn giả bất chợt hỏi:

- Vậy ai có thể bán được hàng như họ? Cả khán phòng im lặng.

Đó chính là sức mạnh của mô hình chuỗi và là nền tảng của mô hình nhượng quyền kinh doanh mà người ta gọi nó là "cuộc cách mạng chìa khóa trao tay".

Trong mô hình chuỗi, chúng ta cần xem cửa hàng như một sản phẩm chứ không phải là nơi để làm việc. Đây là một quan niệm rất đặc biệt và cũng rất quan trọng đối với những ai có ý định xây dựng mô hình này. Để xây dựng mô hình này hiệu quả chúng ta cần phải ghi nhớ một điều:

Cửa hàng là một sản phẩm và là một sản phẩm đặc biệt

''Sản phẩm đặc biệt'' này nó cũng có đầy đủ thuộc tính như những sản phẩm thông thường. Nó cũng cần được làm mẫu, đóng gói nhãn mác và sản xuất hàng loạt.

Nếu mở một cửa hàng riêng lẻ, chúng ta thoải mái bày kín những sản phẩm mà mình thích. Thì trong xây dựng mô hình chuỗi, chúng ta cần phải có ''công thức'' để có thể đóng gói.

Có 5 nhân tố và 6 nguyên tắc chúng ta cần ghi nhớ khi xây dựng mô hình mẫu:

• Công thức tạo ra sản phẩm

• Số lượng mã sản phẩm.

• Diện tích cửa hàng.

• Biển bảng và mã thiết bị phục vụ bán hàng.

• Số lượng nhân viên

Điều này rất quan trọng, bởi nó liên quan tới ''quy mô'' và vốn đầu tư cho mỗi cửa hàng.

6 nguyên tắc mà theo Michael E. Gerber đã đưa ra, đó là:

• Logo, màu sắc, trang phục, trang thiết bị cần phải được sử dụng đồng nhất.

• Cửa hàng phải được xây dựng quy trình một cách trật tự và hoàn hảo.

• Chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải nhất quán trên toàn hệ thống.

• Xây dựng KPI và hướng dẫn làm việc cụ thể cho nhân viên.

• Cửa hàng được vận hành bởi những người có kỹ năng thấp nhất có thể.

• Giá trị đem lại cho khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, các nhà đầu tư hơn những gì họ mong đợi.

5 nhân tố và 6 nguyên tắc cần ghi nhớ khi xây dựng mô hình chuỗi

Chúng ta không còn nghi ngờ gì về sức mạnh của mô hình chuỗi. Sự phát triển thần kỳ và rất đáng kinh ngạc của những thương hiệu ngay tại Việt Nam như TGDĐ đã minh chứng cho điều đó.

Tại sao xuất phát điểm chỉ là 1 cửa hàng nhỏ, trong khi tại thời điểm đó F đã sở hữu tới 13 công ty, thâu tóm 90% thị phần di động và doanh thu toàn tập đoàn đã sấp xỉ 1 tỷ $. Nhưng chỉ sau hơn 10 năm, TGDĐ đã vượt qua cả về quy mô cửa hàng lẫn doanh số. Có thể gọi là một sự bứt phá thần kỳ.

Và tại sao F cũng tham gia mô hình chuỗi từ rất sớm, chỉ sau TGDĐ 1 năm. Với điều kiện về tài chính, nền tảng công nghệ, nguồn hàng, kinh nghiệm.. hơn hẳn, nhưng chỉ sau 10 năm đã bị TGDĐ bỏ xa.

Chúng ta cùng tìm hiểu 5 nhân tố và 6 nguyên tắc dưới đây.

A. 5 nhân tố

1 - Công thức tạo ra sản phẩm

Chúng ta bước vào quán gà rán K hay quán trà sữa P, chúng ta nhận thấy rằng tất cả sản phẩm của họ đều có chất lượng đồng đều. Bởi sản phẩm của họ đã có được công thức chung. Tỉ lệ nguyên, vật liệu và ngay cả thời gian chế biến cũng có quy trình cân đo đong đếm nghiêm ngặt.

Công thức tạo ra sản phẩm trong một vài trường hợp cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt. Nếu không có công thức tạo ra sản phẩm thì không thể quản lý được chất lượng, khi chất lượng sản phẩm không đồng đều thì không thể xây dựng mô hình chuỗi thành công.

2 - Số lượng mã sản phẩm

Năm 2007 TGDĐ bắt đầu xây dựng chuỗi cửa hàng, họ không bị áp lực về lựa chọn thương hiệu. Bởi vậy, TGDĐ hầu như có thể lựa chọn tất cả các mẫu mã hiện có trên thị trường, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Trong khi đó F bị ràng buộc bởi các hãng, không được phép bán các sản phẩm của đối thủ ngoài những thương hiệu mà F đang phân phối ( F khi đó đang là npp của Nokia, Samsung, Moto ) Chính điều này đã giúp cho TGDĐ có lợi thế cạnh tranh, khi thời điểm đó các sản phẩm giá rẻ như Q.mobile, hàng xách tay phát triển như vũ bão và được thị trường đón nhận tích cực.

Từ "Chính hãng" trước đây thể hiện quyền lực của F, nhưng trong mô hình chuỗi lại là rào cản rất lớn để cạnh tranh với chàng tí hon TGDĐ.

Lựa chọn số lượng mã sp và thương hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường là một yếu tố rất quan trọng trong việc phát triển chuỗi.

3 - Diện tích cửa hàng

Năm 2008 F bắt đầu tham gia mô hình chuỗi với cửa hàng đầu tiên ở 45 Thái Hà, HN với thương hiệu [ in ]. Với sức mạnh tài chính của tập đoàn khi đó, những lãnh đạo đã định hướng F là phải to, phải hoành tráng.

Chính sự định hướng phải to, hoành tráng nên việc tìm mặt bằng gặp rất nhiều khó khăn do số lượng bị hạn chế và giá thành thuê rất cao.

Và kết quả sau 1 năm, năm 2009 F phát triển được 9 cửa hàng còn TGDĐ đã là 40 cửa hàng.

Trong mô hình chuỗi, độ phủ và tốc độ phủ chính là sức mạnh của chuỗi. Khi F muốn thể hiện khả năng của một ông lớn thông qua bộ mặt hoành tráng của các cửa hàng trong bối cảnh lúc đó vẫn còn hàng ngàn cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ với các dịch vụ đa dạng thì việc cạnh tranh để tồn tại đã là một bài toán khó.

TGDĐ thông minh hơn khi lựa chọn diện tích cửa hàng vừa phải, đủ trưng bày những mã sản phẩm cần thiết mà không bị chi phí quá cao. Việc tìm kiếm và nhân bản cũng dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều.

Số lượng mã sản phẩm, diện tích cửa hàng là những chỉ số cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng, phải phù hợp với bối cảnh thị trường, phù hợp với khả năng tài chính cũng như khả năng nhân bản.

4 - Biển bảng và mã thiết bị phục vụ bán hàng

Sự khác biệt của mô hình chuỗi với các cửa hàng đơn lẻ chính là nhận diện thông qua màu sắc và cách bài trí.

TGDĐ không phải là đơn vị đầu tiên phát triển mô hình chuỗi trong ngành di động. Trước đó, năm 2006 chuỗi cửa hàng điện thoại lớn nhất Việt Nam được mệnh danh "cơn lốc màu da cam" mang tên Nettra ra đời. Chỉ sau 3 tháng, Nettra đã phát triển gần 60 cửa hàng trên toàn quốc. Và cũng chỉ sau đó 1 năm cơn lốc màu da cam bị phai màu và biến mất.

Phải công nhận Nettra khi đó đã tạo ra một luồng gió mới cho thị trường bán lẻ ĐTDĐ, cũng nhờ nó mà TGDĐ mới tìm ra được con đường đi cho riêng mình.

Nettra đã tạo ra được sự khác biệt về việc nhận diện thông qua màu sắc, nhưng theo như các chuyên gia về thương hiệu, thì màu sắc Nettra lựa chọn là một sai lầm.

Theo các nghiên cứu của các công ty trên thế giới về màu sắc đã được kiểm chứng khi họ thử nghiệm với các màu sắc là: màu da cam, màu xanh, màu vàng, màu đen. Kết quả, trong kinh doanh màu da cam thường đem lại cảm giác không đáng tin cậy, màu của sự thay đổi thất thường, dân VN hay gọi màu "đồng bóng". Ngược lại, màu vàng, màu đen thể hiện quyền lực và sức quyến rũ, màu xanh thể hiện độ tin cậy.

Không phải ngẫu nhiên mà TGDĐ lấy màu vàng và đen làm màu sắc nhận diện hệ thống chuỗi của mình. Cũng giống như tại Mỹ, khi nhắc tới màu xanh người ta nghĩ ngay tới màu xanh của IBM.

Màu sắc và cách bài trí của mô hình chuỗi cũng giống như trang phục của con người. Nó thể hiện sự tinh tế, cảm xúc và độ tin cậy cho người đối diện.

>> Tham khảo thêm: Top 10 mô hình kinh doanh tuyệt vời mà các startups phải biết năm 2022

5 - Số lượng nhân viên

Nhân tố cuối cùng chính là con người. Con người luôn là chìa khóa của bất kỳ mô hình nào để tạo ra sự thành công. Chỉ khác một điều là mức độ ảnh hưởng của con người trong từng mô hình là khác nhau.

Ở mô hình chuỗi, con người đóng vai trò kết nối giữa các nhân tố để tạo ra một chỉnh thể thống nhất - Một cửa hàng có thể đóng gói như một sản phẩm, có khả năng nhân bản và hoạt động y xì như cửa hàng đầu tiên.

Chính vì vậy, các nhân tố như: sản phẩm, số lượng mã sp, diện tích cửa hàng, màu sắc, trang thiết bị và số lượng nhân viên chính là "nguyên liệu" đầu vào để tạo ra sản phẩm mang tên "cửa hàng". Và việc tạo ra cửa hàng cũng cần phải có công thức để dễ dàng đóng gói và nhân bản.

6 nguyên tắc cần ghi nhớ trong xây dựng mô hình chuỗi

Nguyên tắc 1: Logo, màu sắc, trang phục, trang thiết bị cần phải được sử dụng đồng nhất

Nếu ví màu sắc của cửa hàng giống như trang phục, thì logo chính là khuôn mặt và trang thiết bị chính là các phụ kiện để tạo ra một phong cách đặc trưng của mỗi người.

The Kafe là cái tên không còn xa lạ gì với giới trẻ, đặc biệt là đối với các bạn khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B. Và cái tên luôn đi sát bên cạnh chính là Cộng Cà Phê.

Tại sao The Kafe thất bại còn Cộng Cà Phê lại có thể tồn tại?

Khách hàng đến với bạn bởi 3 lý do chính: chất lượng sản phẩm, địa điểm và phong cách. Phong cách của The Kafe là trẻ trung, hiện đại. Khách hàng mục tiêu của The Kafe là giới trẻ. Giới trẻ thường thích trải nghiệm những cái mới và có xu hướng thay đổi nhanh.

Cái sai lầm của The Kafe là tư duy muốn giữ chân khách hàng phải luôn đổi mới mình. Chính vì vậy, nếu quan sát ta sẽ thấy trang thiết bị của mỗi cửa hàng có sự khác nhau. Sự thay đổi nhanh với tiêu chí hiện đại, sang trọng đã đẩy chi phí đầu tư trên mỗi điểm bán của The Kafe rất lớn. Nhưng tiếc thay nó lại không tạo ra một "phong cách" đặc trưng của chuỗi. Khách hàng họ không thể gọi tên The Kafe là gì và không hiểu mình đến với The Kafe vì lý do gì.

Cộng Cà Phê thì khác, họ lựa chọn màu xanh áo lính đặc trưng, những bộ bàn ghế salon cũ kỹ, những chiếc bình bi đông, ca sắt gỉ mèm..Cộng Cà Phê đã tạo ra được một concept rất riêng. Phong cách của thời bao cấp được thể hiện rất nổi bật. Sự nhất quán và xuyên suốt từ logo, màu sắc đến các vật dụng, không gian trên toàn hệ thống đã giúp Cộng Cà Phê định vị một cách rõ ràng về phong cách - phong cách hoài cổ thời bao cấp.

Phong cách hoài cổ với những vật dụng đơn giản, dễ kiếm và rẻ tiền đã giúp Cộng Cà Phê tiết kiệm được khoản chi phí đầu tư khá lớn trên mỗi điểm bán, giúp tăng tỉ suất lợi nhuận trên mỗi cửa hàng.

Trong xây dựng mô hình chuỗi, đầu tư nhiều hay ít không quan trọng, điều quan trọng là bạn phải tạo ra một thứ gọi là Phong Cách.

>> Đọc thêm: 6 cách để cải thiện hình ảnh và tạo nhận diện thương hiệu

Nguyên tắc 2: Cửa hàng phải được xây dựng quy trình một cách trật tự và hoàn hảo

Trong một thế giới rối loạn, một đất nước giữ được sự trật tự hoàn hảo như Nhật Bản luôn được ngưỡng mộ và có sự tin cậy cao.

Doanh nghiệp hay cửa hàng cũng vậy, nếu bạn không thể đưa nó vào trật tự, khuôn khổ nó sẽ không còn là của bạn nữa.

Một cửa hàng được tổ chức bài bản và quy củ, nhân viên họ sẽ biết mình phải làm gì và khách hàng họ sẽ tin rằng thứ họ sắp mua ở đây đã được kiểm soát quy trình chất lượng tốt. Điều quan trọng hơn là sự trật tự và quy củ sẽ giúp cửa hàng hoạt động tốt ngay cả khi thị trường bên ngoài đang rối loạn.

Mô hình chuỗi muốn phát triển bền vững phải có kết cấu ổn định. Sự ổn định và quy củ sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào những giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Đồng thời, nhân viên trong doanh nghiệp cũng yên tâm và tin tưởng vào tương lai của họ khi gắn bó lâu dài với công ty.

Nguyên tắc 3: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải nhất quán trên toàn hệ thống

Câu chuyện cây xăng và chai nước

Trên trục đường về quê tôi có 5 cây xăng. Một lần ghé vào đổ xăng ở cây thứ 3 với số tiền 300.000đ, tôi được họ tặng cho 1 chai nước suối. Tuy nhỏ, nhưng nó làm tôi vui. Và từ lần sau tôi đều ghé đó để đổ xăng.

Rồi đến một hôm (khoảng lần thứ 5) tôi ghé vào đổ xăng trong cơn khát và đợi họ đưa tặng chai nước, nhưng tuyệt nhiên không thấy gì. Tự dưng tôi thấy hơi bực, cảm thấy nhu cầu của mình không được xem trọng. Từ lần đó trở đi, tôi không bao giờ ghé đó đổ xăng nữa.

Tôi không quay lại không phải do xăng không tốt hoặc đắt hơn mà cảm giác mong đợi được phục vụ như lần đầu đã không còn nữa. Tôi không đòi hỏi nhưng tôi muốn sự phục vụ ổn định. Tôi muốn nó phải giống nhau sau mỗi lần tôi ghé cửa hàng. Chất lượng dịch vụ không ổn định làm tôi không yên tâm về những giá trị tôi nhận được.

Trong mô hình chuỗi, ngoài chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải nhất quán trên toàn hệ thống thì nó còn phải nhất quán theo hướng tốt hơn cả những lần tiếp theo khi khách hàng quay lại.

Khi khách hàng quay lại có nghĩa họ đã cảm nhận được giá trị từ cửa hàng. Việc duy trì họ có quay lại thường xuyên hay không phụ thuộc vào cửa hàng có duy trì được những giá trị mà họ đã nhận được như lần đầu bước tới.

Sự tồn tại của mô hình chuỗi chính là giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng về những giá trị sau mỗi lần mua hàng theo chiều hướng tốt lên.

Nguyên tắc 4: Xây dựng kpi và hướng dẫn làm việc cụ thể cho nhân viên

Khi bạn bước vào quán kem Swensens, câu bạn được nghe đầu tiên là: Swensens xin chào!

Điều ngạc nhiên là không chỉ có một nhân viên chào bạn mà tất cả nhân viên, dù đang đứng im hay đang làm việc đều cúi đầu và chào bạn rất to. Bạn chưa bao giờ thấy điều này ở quán kem nào trước đây. Bạn cảm thấy sự hiện diện của mình được chào đón nồng nhiệt và trang trọng - Đó là điều làm nên sự khác biệt.

Một ngày làm việc bắt đầu bằng một lời chào, kèm theo bảng hướng dẫn chi tiết làm việc cho nhân viên là điều không thể thiếu đối với một mô hình chuỗi chuyên nghiệp.

Tâm lý chung, chúng ta làm việc không chỉ đơn giản vì tiền mà còn cần có những mục tiêu rõ ràng và cụ thể. Chúng ta cần được biết mình sẽ phải làm những gì? đạt bao nhiêu % kết quả. Sự cố gắng của bạn có được công ty đo lường và ghi nhận?

Nếu không có những quy định cụ thể thì mỗi công việc thường ngày của bạn sẽ trở thành một ngoại lệ và bạn không có động lực để hoàn thành. Một hệ thống cửa hàng nếu thiếu các văn bản quy định chi tiết thì không thể gọi là mô hình chuỗi quy củ, và đương nhiên không thể phát triển bền vững.

Bởi vậy, để xây dựng mô hình chuỗi hiệu quả và bền vững nhất thiết phải có những quy định cụ thể mà chúng ta hay gọi là "sổ tay công việc" cho từng vị trị và hệ thống kpi để đo lường và đánh giá kết quả.

Nguyên tắc 5: Cửa hàng được vận hành bởi những người có kỹ năng thấp nhất có thể

Cuộc cách mạng công nghiệp lần 2 ra đời vào cuối thế kỷ 19 mở ra nền đại công nghiệp là dây chuyền sản xuất hàng loạt - điển hình là việc áp dụng nguyên lý quản trị của F.W.Taylor mà FORD là hãng đi tiên phong.

Cuộc cách mạng đã đẻ ra hàng triệu triệu việc làm với chỉ một vài thao tác đơn giản đã được vua hề Saclo-Charlie Chaplin thể hiện trong tác phẩm huyền thoại mang tên "Thời Đại Công Nghiệp".

Mô hình chuỗi cũng được coi là một cuộc cách mạng trong mô hình kinh doanh nhượng quyền. Cuộc cách mạng này được mang tên "cuộc cách mạng chìa khóa trao tay".

Để có thể nhân bản được hệ thống cửa hàng, doanh nghiệp của bạn không thể phụ thuộc vào những người có kỹ năng cao. Trên thị trường lao động, rất hiếm những người như vậy. Nếu có, họ cũng đòi mức lương tương xứng. Nếu doanh nghiệp bạn chấp nhận thì sẽ phải đối mặt với hàng loạt chi phí khổng lồ.

Mô hình chuỗi cần hoạt động hiệu quả ở mức chi phí thấp nhất. Ở đó, cần những con người có kỹ năng tối thiểu để hoàn thành các mục tiêu. Bạn cần phải luôn tự hỏi: làm thế nào để đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và đem lại giá trị tốt nhất cho họ thông qua cả hệ thống chứ không phải thông qua những cá nhân xuất sắc.

Hay nói cách khác: làm thế nào để xây dựng một chuỗi cửa hàng mà kết quả đạt được phụ thuộc vào hệ thống chứ không phải phụ thuộc vào chuyên gia.

Một mô hình chuỗi hiệu quả là ở đó nhân viên được đào tạo thành những chuyên gia. Nhưng để một người bình thường có thể đảm nhận được công việc của một chuyên gia thì trong hệ thống nhất thiết phải có những bản hướng dẫn tỉ mỉ và chi tiết. Điều này là để bù đắp sự chênh lệch giữa kỹ năng nhân viên có với kỹ năng doanh nghiệp cần để đem lại những kết quả tốt nhất.

Chúng ta cần nhớ rằng: những doanh nghiệp vĩ đại được tạo dựng nên không phải bởi những cá nhân xuất sắc mà bởi những người bình thường biết làm những việc đặc biệt.

Nguyên tắc 6: Giá trị đem lại cho khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, các nhà đầu tư hơn những gì họ mong đợi

Giá trị là những gì chúng ta có thể cảm nhận được, bao gồm giá trị định tính và giá trị định lượng.

Giá trị đơn giản chỉ là một câu: Swensens xin chào - khách hàng cảm thấy mình được trân trọng.

Giá trị có thể là một món quà, một phần thưởng cho những nhân viên có thành tích xuất sắc trong hệ thống.

Giá trị có thể là một bức thư, một cái mail, một lời khen ngợi cho những đối tác cung cấp đầu vào đúng tiêu chuẩn, đúng thời gian góp phần đem lại sự thành công của chuỗi.

Giá trị có thể là những khoản cổ tức đều đặn và gia tăng thường xuyên cho các nhà đầu tư.

Tóm lại, để xây dựng một mô hình chuỗi thành công, doanh nghiệp của bạn không chỉ đem lại giá trị chắc chắn cho khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư mà còn phải mang lại giá trị nhiều hơn những gì họ mong đợi.

Đó là mục tiêu của mọi doanh nghiệp và cũng là lý do để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

Xem thêm:

• Công thức quản lý hàng tồn kho thông minh cho các chuỗi bán lẻ

• Tìm hiểu về nghệ thuật bán hàng trực tiếp

• Khái niệm bán hàng và các hình thức bán hàng

Theo những chia sẻ từ anh Phan Ích Chiến