Bước chân vào 'Thế giới Gen Z' qua góc nhìn Marketing

Chiếm khoảng ⅓ dân số thế giới, trong đó ở Việt Nam con số này là 14,4 triệu người, một con số khiến marketers và nhãn hàng chẳng thể làm ngơ, GenZ những người sinh năm 1996 trở về sau - Đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai.

Khái niệm "GenZ - Họ là ai" lần đầu tiên cũng đã được làm rõ qua workshop "GenZ - Thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai": Xem mình là những công dân toàn cầu, GenZ không thờ ơ với những vấn đề xã hội, là một thế hệ không sợ hãi, thích trải nghiệm những điều mới mẻ, và luôn biết sáng tạo nội dung biến những thứ giản đơn thành thú vị.

Thế hệ X, Y khi được hỏi ước mơ của bạn là gì, họ có thể trả lời "Tôi muốn trở thành một diễn viên Hollywood", thì câu trả lời tương tự với GenZ sẽ là "Tôi muốn trở thành một ngôi sao truyền thông mạng xã hội". Điều đó nói lên được một thế giới công nghệ luôn được lấp đầy ở GenZ ngay từ khi sinh ra, và điều này ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của họ.

Sinh ra trong thời đại Internet bao phủ, có thể nói đây là thế hệ đầu tiên có cơ hội tiếp xúc với công nghệ ngay từ nhỏ. Nên GenZ có những đặc trưng riêng về hành vi tiêu dùng khác những thế hệ trước. Vậy thì hãy bắt đầu đi từ so sánh để tìm câu trả lời: Đâu là điểm khác nhau về hành vi mua sắm của GenZ với thế hệ đi trước liền kề Millennials?

Nghiên cứu sâu vào thói quen tiêu dùng, ta thấy rằng: Mối quan tâm hàng đầu của GenZ tập trung vào một số ngành hàng chính là Thực phẩm, Đồ uống, Thời trang. Một GenZ triệu views có mặt tại hội thảo "GenZ - Thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai" Trang Hý cũng chia sẻ về hành vi mua sắm của thế hệ cô nàng xoay quanh những mối quan tâm này.

Bên cạnh những mối quan tâm đó, GenZ cũng có những mối quan hệ nền tảng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ: Chính là vòng tròn Gia đình - Bạn bè - Micro Influencers.

Là thế hệ "Digital natives" (Cư dân số) GenZ tạo ra nhiều lifestyle trends trong cộng đồng. Nên việc nắm bắt và thấu hiểu "insight" của GenZ chính là chìa khóa để khách hàng trở thành "Brand love" của thế hệ này.

Như OPPO - thương hiệu điện thoại đầu tiên đánh trực diện vào thế hệ Z bằng chiến dịch "Góc nhìn GenZ". Kết hợp mối quan hệ nền tảng bên cạnh GenZ là gia đình cùng "mindsets" gây tranh cãi của thế hệ này là việc sử dụng điện thoại khá thường xuyên.

Khơi dậy một vấn đề đáng báo động trong thời đại công nghệ 4.0, OPPO không phê phán hay làm sâu sắc thêm mâu thuẫn giữa GenZ và cha mẹ, thay vào đó thông qua chiếc smartphone giúp cả hai thế hệ bỏ đi những định kiến vốn có, khơi dậy tình yêu thương chân thực.

Từ việc nắm bắt insight nhanh nhạy đó, những con số sau khi thực hiện chiến dịch đã chứng tỏ độ thành công của OPPO khi hiểu được khách hàng của mình:

Một nhãn hàng nữa cũng đã "trẻ hóa" thương hiệu thành công chính là Honda khi nhắm tới GenZ với những bước đi mới lạ. Tạo nên chiến dịch "Những công dân xe đạp điện" nhắm đến đối tượng GenZ. Honda đã có những "miếng bánh" content ngon lành để GenZ thưởng thức như: Cuộc thi "Vẫn thừa ghế sau", Tạo mascot trên fanpage là nhân vật đại diện cho GenZ.

Vậy thì đi vào chi tiết, nếu ý tưởng ban đầu là một miếng bánh nhân ngon, vậy thì cần bày biện thế nào để "gọi mời" GenZ? Xin hãy để các Agency kể câu chuyện họ đã làm điều đó như thế nào.

GenZ thường ngày "lướt Internet" như một phần để giải trí và thu thập thêm kiến thức xã hội, họ không muốn chúng bị xâm chiếm bởi quảng cáo. Nên những quảng cáo quá thô sẽ làm họ khó chịu, thay vào đó sự hài hước, âm nhạc hay một câu chuyện hay, hoặc quảng cáo điện ảnh với các mẩu ngắn từ trong các bộ phim chính là những "hương liệu" thu hút sự chú ý của GenZ.

Chính vì vậy điều nên nhớ đầu tiên là nếu bạn đã có thông điệp hãy lựa chọn Agency thích hợp giúp bạn làm nốt câu câu chuyện: Mài nhẵn hòn đá thô đó trở thành viên ngọc hấp dẫn trong mắt GenZ.

Không vì quá nhiều bài giống nhau mà GenZ trở nên bội thực, tất cả các bài viết review sản phẩm này đều được GenZ click triệt để chứng tỏ trước khi quyết định mua hàng, GenZ rất tích cực tham khảo những đánh giá đa chiều.

Video dạng trải nghiệm của nhãn hàng Vinpearl trong Tết Nguyên đán vừa qua là một trong những video quảng cáo đánh trúng tâm lý "khát khao thể hiện" bản thân mình của GenZ, và vì thế mà nó gây được sự chú ý và được lan tỏa tự nhiên.

Thông thường một chiến dịch muốn gây sự chú ý GenZ được "booming" bằng viral clip, sau đó tạo tranh cãi trong cộng đồng thu hút sự quan tâm, cuối cùng kết thúc bằng cuộc thi kêu gọi GenZ tham gia - Công thức này đã tạo nên thành công cho OPPO suốt một thời gian dài với chiến dịch "Góc nhìn GenZ" với độ tiếp cận lên đến 5 triệu Users.

Tương tự, đi từ platform định hướng phong cách sống - Một chủ đề cũng rất bắt trend GenZ, Strongbow Cider đã tìm được KOLs phù hợp để lôi cuốn GenZ bằng "Bài này chill phết" của Đen Vâu. Và câu chuyện "behind the scenes" của nhãn đã lần đầu tiên được hé lộ bởi chị Ngọc Trâm - Đại diện Strongbow Cider tại workshop "GenZ - Thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai".

Đối với người trẻ mà đặc biệt là GenZ, âm nhạc luôn là "phương tiện" có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của nhãn hàng. Platform chill đã được chế biến đầy tinh tế thông qua âm nhạc khi đánh đúng tâm lý của GenZ: Mọi vấn đề nhỏ nhất trong cuộc sống hằng ngày đều có thể biến thành những lo lắng, áp lực quá mức với người trẻ. Những áp lực này sản sinh nhu cầu có những khoảnh khắc được thư giãn, giải tỏa, tìm về chính mình. Và khi đó Cider chính là lựa chọn thay vì bia trở nên quá đứng tuổi và nước ngọt thì quá "trẻ con" không đủ deep với GenZ.

Thay vì là những KOLs lượng follow khủng nhưng không thực sự hiểu GenZ, một Đen Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc lại đủ sức nói được câu chuyện nhãn hàng muốn nói & người dùng muốn nghe, từ đó khiến GenZ đồng cảm với chính nhãn hàng.

Chị Ngọc Trâm - Brand Director Strongbow Cider: "Một lần nữa cần khẳng định, ở GenZ nhãn hàng không nên quá chú trọng đến KOLs lớn với mức follow khủng, một Influencer tầm tầm nhưng "chất" mới có thể mặc vừa chiếc áo mang tên thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai này.

Kết lại, để nắm bắt được tâm lý của GenZ, marketers không chỉ thông qua những báo cáo số liệu lý thuyết mà còn cần có sự tương tác trực tiếp với GenZ từ những hội thảo như "GenZ - Thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai". Khi đã có tiếng nói cho sản phẩm, việc tìm đúng Agency phù hợp nói được thứ ngôn ngữ khiến GenZ muốn nghe chính là giai đoạn "nước rút" quyết định chiến dịch của bạn có thành công không.

Nếu như trước đây, trong thời kỳ đầu của Gen X và Gen Y, sản phẩm & dịch vụ tư nhân vô cùng khan hiếm, khách hàng "ai cũng trông mong vào những miếng bánh đến từ một cửa hàng duy nhất", thì ngày nay, trong thế hệ của GenZ, mọi thứ đã đổi thay. GenZ hòa mình trong một xã hội "có vô số những cửa hàng bánh ngon". Thay vì đến tận nơi, họ chỉ cần thực hiện vài cú nhấp chuột trên Internet là đã có được thứ mình muốn.

Bởi vậy, những nhãn hàng thời đại này muốn được nhớ đến, ngoài cái danh xưng "Tôi lâu đời, tôi duy nhất", giờ đây nên thêm vào một vế nữa "Liệu tôi có đủ thấu hiểu GenZ để tạo nên những content giá trị thu hút thế hệ tiêu dùng hiện tại và tương lai này hay không?"

Nguồn: CafeBiz