10 năm Marketing đã thay đổi như thế nào?

Sự xuất hiện của hai nền tảng cốt lõi này đã phá vỡ thế trận Marketing thành hai tuyến đối lập (truyền thống và Digital), cùng sự tiếp sức của công nghệ 4.0 đã định hình và "transform" bộ mặt của Digital Marketing Việt Nam từ đây về sau. Transformation cũng là từ được nhắc nhiều nhất trong những năm gần đây.

Cũng nhờ nó mà "sứ mệnh" của công cuộc tiếp thị được mở rộng hơn, bao quát và toàn cảnh hơn, tương tác nhiều hơn, vượt ra ngoài phạm vi và mục tiêu kinh doanh, tiếp thị đơn thuần.

Mặt khác, ngay cả đối với những "doanh lão" bảo thủ, dẫu không muốn thay đổi cũng phải buộc lòng cuốn theo dòng chảy xu thế. Bởi vì, thượng đế "nay đã khác xưa" nhiều.

Hành trình mua hàng cũng ngày càng phức tạp hơn. Chiều "thượng đế" thôi chưa đủ, giờ đây các thương hiệu phải ra sức chiều cả "tông ti, họ hàng", chiều cả "đường đi lối về" - nơi người tiêu dùng bị tác động sâu sắc bởi gia đình, người thân, cộng đồng, và cả người nổi tiếng.

"Bền gan với thời gian" vẫn là sức nặng của nội dung. Vốn được xem là "Content is King", áp lực của trí tuệ nhân tạo và công nghệ không hề "lật đổ" ngôi vị này. Trái lại, nền tảng ấy khiến "Ngài" trở nên mạnh mẽ hơn, ngày càng đi vào chiều sâu và trở thành "linh hồn" của mọi chiến dịch, công cụ.

Dưới đây là bức tranh toàn cảnh về sự thay đổi của Marketing - Truyền thông trong 10 năm qua, được khắc họa bởi các yếu tố chính: nền tảng Internet, cuộc đại Cách mạng công nghiệp 4.0, chân dung khách hàng thế hệ mới, kênh tiếp thị, chiến lược tiếp cận và triển khai nội dung.

Nền tảng công nghệ quyết định cuộc chơi tiếp thị

Ra đời vào khoảng năm 1974, cho đến nay, những tiện ích mà Internet mang lại cho nhân loại thật không bút nào tả xiết. Sự tiện lợi của Internet di động cũng kéo theo sự thay đổi trong hành vi, lối sống hằng ngày của con người. Nó đã trở thành nền tảng mấu chốt cho mọi sự chuyển dịch trong kinh doanh, đặc biệt trong việc định hướng và triển khai các hoạt động marketing - truyền thông.

Những "ông lớn" như Google, Facebook, Amazon… đã nhanh chân chiếm lĩnh và bám trụ thị trường béo bở này, khai thác thành công giá trị vô tận mà Internet mang lại, từng phút, từng giây chớp lấy "insight" người dùng, len lỏi vào những góc riêng tư nhất của đời sống con người từ đó giúp các nhà tiếp thị thay đổi hoàn toàn các kênh và chiến lược tiếp cận người dùng.

Sự bành trướng của những "gã khủng long" chính là động lực thúc đẩy sự gia tăng của cư dân mạng. Điều này có thể thấy rõ qua số lượng người kết nối Internet tại Việt Nam đã lên đến 64 triệu (chiếm 66% dân số), đồng thời có đến 143 triệu thuê bao điện thoại, 62 triệu thuê bao điện thoại có tài khoản mạng xã hội tính đến thời điểm này.

Thêm vào đó, hệ thống hạ tầng dữ liệu Internet đã đánh dấu sự phát triển thần tốc, chuyển đổi từ 2G, 3G, lên đến 4G. Đặc biệt, cuộc gọi 5G đầu tiên của Viettel đạt tốc độ kết nối thiết bị đầu cuối đến 1,5-1,7GB (10/05/2019), vượt xa tốc độ giới hạn lí thuyết của mạng 4G LTE, tương đương tốc độ cáp quang thương mại.

Tất cả đã góp phần đưa Việt Nam lọt Top 20 quốc gia có tỉ lệ sử dụng smartphone cao nhất (32 triệu chiếc), điều đã làm thay đổi toàn bộ lối sống và hành vi người tiêu dùng.

Nền tảng Internet ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc mỗi "dấu vết" trong thế giới "ảo" đều có khả năng "để lại lịch sử", khiến con người trở nên bị chi phối. Có lẽ vì thế, sự phát triển vượt bậc của công nghệ 4.0 dường như lại hướng đến sự tự do và thỏa mãn những trải nghiệm khó quên nhất của từng cá nhân.

Sự tự do có thể thấy rõ nhất trong cuộc đại Cách mạng này chính là khả năng "cá nhân hóa": con người có quyền được "phục vụ" các nhu cầu riêng tư nhất theo cách của riêng mình. Đây cũng là mục tiêu tối thượng mà bất cứ một DN hay thương hiệu nào cũng muốn hướng đến, bất kể ngành nghề hay loại hình kinh doanh nào.

Vậy, để nắm bắt, tận dụng tối đa những thành tựu công nghệ to lớn này nhằm nâng cao "trải nghiệm cá nhân" trong các hoạt động marketing - truyền thông, DN cần hiểu đúng tất cả các khái niệm, đặc điểm nổi bật của các xu hướng phát triển, nổi bật là 7 thành tựu đạt được của cuộc Cách mạng công nghệ 4.0 sau đây:

IOT (Internet of things) – vạn vật kết nối: Kiểm soát cuộc sống, giải phóng âu lo

Về cơ bản, IOT cho phép con người sử dụng Internet để kết nối chuyên sâu tới tất cả các thiết bị, hệ thống, dịch vụ nhằm mang đến những tiện lợi tối đa về khả năng tích hợp thông minh. Sản phẩm IOT có thể chia thành năm loại với những đặc điểm khác nhau: thiết bị thông minh, nhà thông minh, thành phố thông minh, môi trường thông minh, và doanh nghiệp thông minh.

Tại Việt Nam, IOT nay đã hiện hữu trong những câu chuyện của SmartTV, SmartHome, SmartWatch... Các thiết bị trong nhà được điều khiển, kiểm soát dễ dàng thông qua Internet đã tạo ra các trải nghiệm ngày một thực tế, quản lý tốt danh mục công việc. Nhờ đó, con người sớm được trút bỏ những gánh nặng thường ngày, có thêm thời gian để thư giãn, giải trí, nâng cao chất lượng cuộc sống.

IOT đã mở ra "kỷ nguyên tự động hóa" trong hầu hết các ngành nghề, đặc biệt là khả năng tăng cường trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy mua hàng cho các nhà tiếp thị bán lẻ.

Ví dụ, một hệ thống mua sắm thông minh có thể theo dõi thói quen mua sắm của người dùng ở một cửa hàng bằng cách theo dõi smartphone của họ. Người dùng được cập nhật những sản phẩm và dịch vụ mới nhất theo sở thích và nhu cầu thực tế của họ. Tất cả đã tự động chuyển vào và lưu trữ trên smartphone của người tiêu dùng.

SMAC (Social, Mobile, Analytics, Cloud) - điện toán đám mây: Nhà kho di động, đồng bộ mọi thiết bị

Điện toán đám mây là khái niệm tổng thể, bao gồm cả phần mềm dịch vụ, Web 2.0, các xu hướng công nghệ nổi bật, chủ yếu dựa vào Internet để đáp ứng những nhu cầu điện toán của người dùng trong đó phổ dụng nhất là khả năng lưu trữ thông tin thường trực tại các máy chủ trên Internet (lưu trữ tạm thời ở các máy khách), bao gồm máy tính cá nhân, máy tính trong doanh nghiệp, trung tâm giải trí, các phương tiện máy tính cầm tay…

Điện toán đám mây đang được phát triển và cung cấp bởi nhiều nhà cung cấp, trong đó có Amazon, Google, EXA, Salesforce, cũng như những nhà cung cấp truyền thống như Sun Microsystems, HP, IBM, Intel, Cisco, Microsoft. SMAC đang được nhiều công ty lớn như General Electric, L'Oréal, Procter & Gamble… cũng như các DN SME khác sử dụng.

Ví dụ, dịch vụ Google AppEngine cung cấp những ứng dụng kinh doanh trực tuyến thông thường. Các ứng dụng của nó có thể được truy cập từ một trình duyệt web và bởi bất kỳ thiết bị có kết nối Internet nào, trong khi các phần mềm và dữ liệu đều được lưu trữ trên các máy chủ.

Điển hình như Netflix hay Soptify đều là những nền tảng xem phim, nghe nhạc sử dụng ứng dụng điện thoại di động.

Chúng thu thập dữ liệu người dùng thông qua cộng đồng sử dụng, sau đó tối ưu dữ liệu để cung cấp các nội dung giải trí được "cá nhân hóa" theo từng nhu cầu cụ thể. Và theo khái niệm "điện toán đám mây", tất cả "cơ sở dữ liệu người dùng" của ứng dụng đều được lưu trữ trên "cloud" và đồng bộ hóa trên mọi thiết bị được kết nối Internet của người dùng, thuận tiện cho nhu cầu truy cập mọi nơi, mọi lúc.

Big Data – dữ liệu lớn: "Dầu thô mới" bôi trơn mọi hoạt động tiếp thị, truyền thông

Sự xuất hiện của Big Data liệu là bước tiến hay chính là dấu hiệu báo trước ngày tàn của ngành nghiên cứu thị trường?

Với bản chất khoa học thực nghiệm: kết quả nghiên cứu càng nhiều, kết luận rút ra càng chính xác, chiến lược điều hướng càng hiệu quả; người sở hữu càng nhiều data càng nắm nhiều lợi thế. Không khó để kiểm chứng nhận định này bằng các số liệu báo cáo doanh thu hằng năm của Google, Facebook…

Điểm chung giữa nghiên cứu thị trường truyền thống và Big Data của thế giới 4.0 chính là nhằm xây dựng cơ sở dữ liệu dựa trên các nghiên cứu từ việc tổng hợp, phân tích một lượng dữ liệu đầu vào của thông tin về hành vi, thói quen người tiêu dùng (tracking).

Thế nhưng, trên cơ sở tận dụng các tiến bộ khoa học - công nghệ, Big Data ngày càng chiếm ưu thế trong việc lắng nghe người tiêu dùng (Social Listening) nhanh chóng và toàn diện hơn, được nhiều DN, nhãn hàng đầu tư sử dụng.

Điểm đáng chú ý của phương pháp này so với các phương pháp nghiên cứu thị trường trước đây nhờ khả năng kiểm soát hành vi trực tuyến (đặc biệt trong bối cảnh cư dân mạng ngày càng đông đúc), tốc độ xử lý nhanh chóng, khả năng "lần theo dấu vết" của từng người, điều mà phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống khó có thể làm được.

Big Data có nhiều điểm ưu việt hơn so với nghiên cứu thị trường:

Online Tracking: Thế hệ người tiêu dùng ngày nay kết nối online mọi nơi, mọi lúc, trên mọi thiết bị thông minh kết nối Internet. Nguồn số liệu phong phú, dồi dào ấy là cơ sở giúp Big Data có thể quan sát khách hàng từ nhiều kênh khác nhau và đưa ra các phân tích hành vi một cách chính xác.

Tốc độ nhanh chóng: Ứng dụng công nghệ trong việc thu thập và phân tích dữ liệu trên môi trường online đa kênh (omni channel) giúp kết quả Social Listening từ Big Data trở nên thức thời (tính realtime), bắt nhịp nhanh chóng các xu hướng tiêu dùng ngày một phức tạp và mang tính "cá nhân hóa" cao.

"Cá nhân hóa" hay khả năng định danh rõ ràng: Khác với nghiên cứu thị trường, mẫu thử nghiên cứu chỉ là một con người "không định danh" thì Big Data mang đến cho DN cái nhìn tổng thể về khách hàng: tên tuổi, giới tính, vị trí địa lý, profile mạng xã hội, sở thích, phong cách sống, những người có tầm ảnh hưởng đến quyết định của người dùng.

Đo lường cụ thể: Dữ liệu truy xuất từ Big Data là nền tảng vững chắc cho việc định hướng, thiết lập, theo dõi, điều chỉnh hiệu quả các chỉ số KPI của thương hiệu.

Dựa trên lượng thông tin khổng lồ và chính xác từ Big Data, DN hoàn toàn có khả năng thực hiện chiến dịch truyền thông nhắm đúng vào nhóm đối tượng khách hàng, nhắm đúng nhu cầu, mong muốn, nâng cao trải nghiệm cá nhân, cũng như chăm sóc các "thượng đế" ngày một chu đáo hơn.

AI (Artificial Intelligence) – trí tuệ nhân tạo: Tối ưu quyền nhắm chọn

Đây là dạng trí tuệ do con người tạo ra với mục đích phục vụ và thay thế phần lớn các công việc mà con người muốn loại bớt hoặc không thể làm được.

Ví dụ dễ thấy nhất của AI là Robot Sophia và các robot đang hoạt động dựa trên nền tảng Google, Facebook.

Trong marketing, AI được ứng dụng chủ yếu trong các hoạt động dự đoán, phán đoán, phân loại, định giá và gợi ý, đề xuất các nội dung tối ưu nhu cầu người dùng.

AI có khả năng dự đoán từ khóa tìm kiếm và hành vi tiêu dùng. Điển hình như gợi ý "Người dùng mua sản phẩm này cũng mua…" của "ông lớn" Amazon sẽ xuất hiện khi một khách hàng bất kỳ có hành động tìm kiếm hoặc mua sắm tương tự lịch sử hành vi của các khách hàng trước đó.

Ngoài ra, AI cũng có thể phân loại và xác định chính xác các đối tượng cụ thể giúp các nhà tiếp thị tập trung cho việc phát triển nhóm khách hàng tiềm năng. Dựa vào đó, nó cũng đưa ra các đề xuất về danh mục sản phẩm, các hoạt động phù hợp sở thích người dùng trong QC tự động (Programmatic Advertising), các quảng cáo tương ứng với mỗi hình ảnh vật thể, con người, chủ đề, logo nhãn hàng cho sẵn trong QC hình ảnh (In-Image Advertising)..

Điểm nổi bật của AI đó chính là ứng dụng tuyệt vời trong việc đưa ra các mức giá cho các sản phẩm/dịch vụ khác nhau tùy theo tình trạng không gian (kẹt xe, mưa nắng) và thời gian (cao điểm, thấp điểm), tùy theo thời điểm (real time). Đây chính là tính năng định giá của các app đặt xe Grab, GoViet, Bee... cực thịnh hành tại Việt Nam.

Luôn là người tiên phong đổi mới và đi đầu không chỉ trong hoạt động kinh doanh, ông lớn như Vingroup cũng luôn nhanh nhạy trong việc "bắt trend" công nghệ.

Từ ngày 15/4/2019, Vinpearl là đơn vị đầu tiên trong ngành khách sạn - du lịch nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí tại Việt Nam ứng dụng công nghệ nhận diện gương mặt dựa trên AI (Face Detection) nhằm giúp tối đa hóa trải nghiệm của du khách.

Các tiện ích nổi bật như qua cửa tự động, check-in trong 3 giây hoặc mở cửa phòng, mua hàng và thanh toán bằng… nụ cười với 5 lợi thế: nhận diện tốc độ trong vòng một giây, hệ thống thuật toán xử lý dữ liệu lớn với quy mô hàng triệu gương mặt, linh động cảnh báo an ninh trong thời gian thực, chính xác gần như tuyệt đối 100% và bảo mật thông tin khách hàng ở cấp độ cao nhất.

Trong tháng 5 vừa qua, cùng lúc hai tờ báo lớn là Lao Động Điện Tử và Dân trí đã cho ra mắt tính năng "đọc báo" bằng tai ứng dụng công nghệ AI. Cụ thể,bên dưới mỗi tiêu đề bài viết đều xuất hiện file âm thanh, giúp người đọc đã có thể dễ dàng theo dõi tin tức hằng ngày mà không cần phải "dán chặt vào màn hình điện thoại" như cách đọc báo truyền thống.

VR (Virtual Reality) – thực tế ảo: Sắc sắc không không

VR ra đời nhằm thể hiện mong muốn của nhân loại trong việc rút ngắn khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo.

Bằng việc sử dụng chiếc kính "thực tế ảo" đi kèm, công nghệ VR đưa người dùng vào không gian ảo, giúp họ "hòa mình" và tương tác trong không gian ấy theo những cách khác nhau. Đó có thể là du hành ngoài vũ trụ, đua xe, tham gia trải nghiệm các không gian ở xa… VR tạo ra trải nghiệm người dùng qua những giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, và cả xúc giác.

Tại một sự kiện của Forbes, nhiều bạn trẻ đã xếp hàng dài, háo hức chờ đón đến lượt để có cơ hội được khám phá hang Hang Sơn Đoòng bằng công nghệ AI, điều mà nếu ở ngoài đời thực sẽ rất khó mà đạt được.

AR (Augmented Reality) – thực tế tăng cường: Trải nghiệm vô cực

Được phát triển trên nền tảng VR, nhưng AR đơn giản chỉ là không gian thực được "thêm thắt" các thông tin hoặc hình ảnh ảo, giúp không gian thực ấy trở nên phong phú, sinh động hơn. Ưu điểm của công nghệ AR là người dùng không phải phụ thuộc vào thiết bị nhiều như VR, và vì vậy, có lẽ mức độ đầu tư phát triển các mobile app sử dụng công nghệ AR cũng trở nên "kinh tế" hơn so với VR.

Ví dụ điển hình của công nghệ này chính là trò chơi Pokemon Go - mang những chú Pikachu "ảo" vào không gian thực chỉ với một chiếc smartphone.

Tọa độ trong game là tọa độ gamer ngoài đời, bản đồ trong game là bản đồ thành phố gamer đang ở, thậm chí những trạm PokeStop cung cấp vật phẩm cũng là những địa danh có thật trong thành phố.

Machine Learning (ML) – Máy học: Cách nhân loại tiếp cận và chinh phục trí tuệ nhân tạo

Dù trí tuệ nhân tạo thông minh tới đâu cũng không thể không mắc lỗi, và đó chính là lý do mà không lâu sau đó, máy học đã ra đời. Đây là nền tảng giúp AI tránh được các "lỗi máy móc", ngày càng thông minh và "chân thực" hơn thông qua việc được cung cấp dữ liệu đầu vào để liên tục học và tối ưu các thuật toán.

ML được ứng dụng hiệu quả trong các hoạt động tiếp thị như xây dựng tệp khách hàng, tăng cường khả năng tự động hóa và giúp tiết kiệm nguồn nhân lực tối đa.

Những cuộc cách mạng về công nghệ kể trên không còn là một viễn tưởng xa vời hay chỉ là sự tham chiếu của các quốc gia tiên tiến trên thế giới mà nó đã thực sự đi vào "đời sống" tiếp thị của các nhãn hàng, thương hiệu. Liệu trong cuộc chơi này, ai đi tắt, ai đón đầu và giành phần thắng cho mình?

Nguồn: Trí Thức Trẻ