Case Study: Nike và lời giải cho bài toán tăng trưởng bằng mô hình D2C

Case Study: Nike và lời giải cho bài toán tăng trưởng bằng mô hình D2C

Case Study: Nike và lời giải cho bài toán tăng trưởng bằng mô hình D2C


Năm 2015, Nike, hãng giày số 1 nước Mỹ tuyên bố kế hoạch để đạt doanh thu 50 tỷ USD vào năm 2020. Trong kế hoạch đó, D2C (Direct to Consumer) và Digital marketing được nhắc đến như là 2 trong số những chiến lược chính được công ty tập trung thực hiện.

Hiện nay, mô hình D2C chiếm 29,6% tổng doanh thu toàn cầu của hãng (tương đương 9 tỷ USD), số liệu năm 2018. Tỷ lệ này tăng trưởng tức mức chỉ 16% năm 2011.

 

 

Gã khổng lồ trong lĩnh vực giày thể thao cũng vừa ra mắt chương trình hợp tác với Amazon trong năm ngoái, cho phép Amazon hoạt động như 1 đại lý toàn quyền của hãng, hạn chế hoàn toàn các bên trung gian đang bán sản phẩm của Nike trên nền tảng thương mại điện tử lớn nhất thế giới này.

Điều này gần như ảnh hưởng ngay lập tức đến những đơn vị phân phối trung gian truyền thống của hãng như Dick’s Sporting Good hay Foot Loker. Foot Loker đã phải đóng cửa hơn 70 cửa hàng trong năm 2018. Trong khi Dick’s Sporting Goods cũng phải thay đổi lại kế hoạch phát triển của mình, khi chỉ mở thêm chưa đến 1/4 tổng số cửa hàng được dự kiến mở thêm trong năm 2018.

Trong khi chúng ta chưa thể kết luận rằng thị trường cho các nhà bán lẻ truyền thống đã kết thúc thì đứng ở vị trí của Nike, doanh thu qua mô hình D2C được dự báo sẽ tăng lên 16 tỷ USD vào năm 2020.

 Mô hình D2C (Direct To Consumer) là gì?

 

 

Direct to customer – bán hàng trực tiếp được hiểu là hoạt động bán sản phẩm, dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (qua websie, cửa hàng chính hãng) mà không cần quảng cáo qua các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý, của hàng bán lẻ…

Các thương hiệu D2C sở hữu toàn bộ chuối giá trị khách hàng, chịu trách nhiệm hoàn toàn trong nghiên cứu, phát triển, thiết kế, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Mô hình này linh động hơn rất nhiều những cách làm marketing khác trong việc định hướng thông điệp, tối ưu chi phí và tất cả những đặc quyền khi tiếp cận trực tiếp với khách hàng, bao gồm cả cơ hội cá nhân hoá thương hiệu và gắn kết với khách hàng.

Đối với bán lẻ truyền thống, nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối, với rất ít sự kiểm soát việc sản phẩm được bán như thế nào như: Sản phẩm được đặt ở đâu trong cửa hàng, người bán hàng nói gì về sản phẩm của họ, hay mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Xác định được điểm chạm với khách hàng, doanh nghiệp sẽ thu được chính xác thông tin về trải nghiệm mua hàng của họ, từ đó sẽ tránh việc tạo ra xung đột giữa các bước trong quá trình sale.

 

Tại sao Nike lại dịch chuyển mô hình D2C

 

Đối với các thương hiệu lớn như Nike thì lý do cơ bản đằng sau việc họ đầu tư và phát triển mô hình D2C đó là để đa dạng kênh phân phối. Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở đó, việc áp dụng mô hình D2C khiến họ có thể nhận được nhiều thứ hơn mà các kênh phân phối truyền thống không thể làm được.

 

 

1. Đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và thu thập dữ liệu từ họ

 

Đầu tiên, đó là sự kết nối và liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi sản phẩm được phân phối thông qua kênh bán lẻ truyền thống là rất hạn chế. Để thương hiệu có thể tiếp tục phát triển và duy trì sự thống trị, Nike cần tìm ra cách kết nối với khách hàng của mình một cách trực tiếp hơn.

Điểm mấu chốt của bán lẻ hiện đại mà các thương hiệu đều nhận thức được đó là dữ liệu khách hàng (Customer data). Nếu không có dữ liệu, các thương hiệu sẽ không thể cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng, không thể thích ứng được với văn hóa địa phương hay phát triển sản phẩm, và đánh giá hiệu quả khi ra mắt 1 sản phẩm mới. Nói tóm lại, dữ liệu khách hàng chính là xương sống cho doanh nghiệp bán lẻ nếu muốn tồn tại trong tương lai.

Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp qua đại lý trung gian, Nike sẽ thu được ít thông tin về giao dịch đó hơn so với việc khách hàng mua trực tiếp qua website của hãng.

Khi mà thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, những dữ liệu như khách hàng vào website, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, mua hàng,… sẽ có ý nghĩa rất lớn để doanh nghiệp như Nike có thể phác họa chân dung khách hàng, hay mô tả chính xác hành vi của họ.

 

2. Xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng

 

Lý do thứ 2 khiến Nike thỏa thuận hợp tác với Amazon đó là vấn đề hình ảnh thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu luôn phải gắn liền với trải nghiệm mua hàng. Nếu  khách hàng mua sản phẩm của bạn với một trải nghiệm không tốt, họ sẽ thất vọng về dịch vụ. Chiến lược của thương hiệu xung đột với trải nghiệm tại điểm bán sẽ ngăn cản doanh số bán hàng tăng trưởng.

Với mô hình D2C, doanh nghiệp có thể kiểm soát mọi hoạt động tương tác với khách hàng cũng như biết được hành vi và động cơ mua hàng của họ từng bước trong hành trình mua hàng (customer journey).

 

Nike sử dụng mô hình D2C như thế nào?

 

 1. Website 

 

Website Nike.com của hãng đem đến cho người dùng một trải nghiệm mua sắm online rất dễ dàng. Ngoài ra, khách hàng đăng ký thành viên NikePlus sẽ được miễn phí vận chuyển và có thể đổi trả trong vòng 30 ngày. Đây cũng đồng thời là nơi để hãng kể câu chuyện về thương hiệu của mình trực tiếp đến người dùng hay ra mắt những bộ sưu tập mới của hãng.

 

nike ecommerce dtc

 

2. Cửa hàng chính hãng

 

Mô hình D2C (Direct to Consumer) về bản chất của nó là cách doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm của họ đến người dùng bao gồm cả việc bán hàng online và offline. Nike cũng đã mở những cửa hàng của chính mình (như cách Apple đang làm), đây là cách dễ nhất để thương hiệu có thể truyền tải chính xác thông điệp của họ đến người dùng cuối.

 

3. Mạng xã hội

 

Những nền tảng mạng xã hội được Nike sử dụng cũng đem lại hiệu quả rất khả quan. Bằng việc kết hợp với các hình thức quảng cáo trả tiền, tài khoản Instagram của hãng hiện có hơn 78 triệu người theo rõi. Những bài viết giới thiệu sản phẩm của hãng cũng thu hút được lượng cực lớn tương tác của người dùng. Vào thời điểm chúng tôi viết bài này, 1 post với hình ảnh Rafael Nadel trên Instagram của hãng có hơn 1 triệu lượt yêu thích.

 

4. Apps

 

Nike hiện đang phát triển đồng thời 7 ứng dụng trên app store, bao gồm cả ứng dụng bán lẻ “Nike”. Hãng cũng tiết lộ rằng 1 người dùng mua hàng trên app thông thường sẽ chi ra gấp 3 lần so với 1 người dùng trên website Nike bình thường.

Nike đã ra mắt ứng dụng SNKRSS tại Trung Quốc và tháng 12 năm ngoái và đã thu được hơn 2 triệu lượt tải về chỉ trong tháng đầu tiên. Khi hãng ra mắt ứng dụng tại Nhật Bản thì nó cũng nhanh chóng trở thành ứng dụng bán hàng được tải về nhiều nhất trên IOS store.

 

5. NikePlus

 

NikePlus là chương trình hội viên của Nike dành cho những khách hàng trung thành của họ. Để trở thành hội viên của Nike là miễn phí tuy vậy người dùng cần phải tạo tài khoản, đăng nhập và cung cấp 1 số thông tin cá nhân.

Đối với hội viên NikePlus khách hàng có cơ hội được miễn phí giao hàng và đổi trả trong nhiều sự kiện.

 

Các doanh nghiệp bán lẻ có thể học được gì từ chiến lược D2C của Nike?

 

“D2C sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp tăng thêm giá trị mà người tiêu dùng đem đến trong quá trình giao dịch với mình. Bởi doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, từ đó tạo ra những trải nghiệm mua sắm đặc thù dành riêng cho họ.”

75% người tiêu dùng được hỏi cho biết rằng họ mong muốn có được những trải nghiệm mang tính cá nhân nhiều hơn. Điều này khiến doanh nghiệp cần nghiêm túc trong việc cá biệt hóa trải nghiệm của người dùng, không chỉ dừng lại ở việc cố gắng bán được nhiều hàng hơn.

Để cạnh tranh trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, nhà bán lẻ cần bắt kịp các xu hướng sử dụng dữ liệu (Data-driven) và chiến lược đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu (Customer-First). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Slaesforce và Publicis.Sapient cho thấy rằng, 64% người tiêu dùng cảm thấy rằng nhà bán lẻ không thực sự hiểu rõ họ. Vì thế, đây là thời điểm thích hợp để các nhà bán lẻ thích ứng với sự phát triển, tiện lợi, cá nhân hóa mà mô hình D2C sở hữu.


Nguồn: accesstrade.vn

Học viện Haravan - Kinh doanh online, bán hàng đa kênh Omnichannel

Tích lũy thêm kiến thức cùng học viện Haravan

Đăng kí nhận tin hữu ích, tin mới đến email của bạn


Xây dựng website bán hàng đa kênh

chuyên nghiệp với Haravan

Bắt đầu dùng thử miễn phí

Email dùng để đăng nhập vào Shop | Website
Mật khẩu dùng để đăng nhập vào Shop | Website
Bạn có thể thay đổi tên này về sau (Tên shop 4-50 ký tự)