Ứng dụng Trải nghiệm thương hiệu đa kênh - The Coffee House thắng lợi lớn mùa Covid 19

Kể từ khi ra mắt cách đây 6 năm, The Coffee House đã phát triển trở thành một trong những chuỗi những cửa hàng cà phê được yêu thích nhất trên khắp cả nước, với hơn 170 cửa hàng. Không chỉ vậy, đây còn là doanh nghiệp vô cùng thành công trên thị trường online, với trung bình 1 đơn hàng online/mỗi 1s, nhờ vào chuyển đổi số và ứng dụng data thành công.

Hành trình chuyển đổi của The Coffee House đã được anh Phú Võ, co-founder và phó giám đốc thương hiệu, chia sẻ tại sự kiện Omni-channel Playbook. Bài viết này sẽ tổng hợp những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp này. Để có thể gặt hái được thông tin bài này một cách tốt nhất, bạn cần tìm hiểu song song 2 khái niệm:

• Kênh Omni-Channel là gì?
• Marketing Analytics là gì?

I. Marketing Analytics là gì?

Marketing Analytics bao gồm các công nghệ và quy trình mà CMO và các marketer sử dụng để đánh giá sự thành công và giá trị của những nỗ lực của họ. Do đó, Marketing Analytics sử dụng các số liệu khác nhau để đo lường hiệu suất của các sáng kiến ​​marketing. Để phân tích hiệu quả sẽ cần thu thập dữ liệu từ tất cả các nguồn và kênh và kết hợp nó thành một chế độ xem duy nhất. Sau đó, các nhóm sử dụng số liệu phân tích để xác định các sáng kiến ​​marketing của họ đang hoạt động như thế nào và xác định các cơ hội cải tiến. Rất khó để xác định hiệu quả và lợi tức đầu tư (ROI) của các chiến dịch tiếp thị của bạn nếu không có Marketing Analytics.

II. Omnichannel là gì?

Nói ngắn gọn, Omnichannel là hình thức bán hàng trên nhiều kênh như Website, mạng xã hội, sàn TMĐT, chuỗi cửa hàng. Điều quan trọng là tất cả mọi dữ liệu kinh doanh ở các kênh bán không được quản lý riêng lẻ, mà quy về một nền tảng xử lý tập trung duy nhất. Nhờ vậy, trải nghiệm mua hàng của khách, chương trình bán hàng, quản lý hàng hóa và các dữ liệu đều được đồng nhất. Đối với OmniChannel, người mua trở thành trung tâm, sự lựa chọn của họ + trải nghiệm mua hàng tuyệt vời là điều mà nhà bán hàng phải hướng tới.

Xem thêm: Hiểu về bán hàng đa kênh Omnichannel từ chia sẻ của chuyên gia

The Coffee House đã áp dụng Omnichannel và Marketing Analytics để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm liền mạch dựa vào lượng data lớn và công nghệ. The Coffee House hiểu rất rõ hành vi của tất cả khách hàng bằng cách thu thập dữ liệu giao dịch... từ đó đưa ra các chiến dịch marketing/sales cá nhân hoá cho từng nhóm khách, từng sản phẩm và từng thời điểm.

III. 3 Yếu tố giúp xây dựng trải nghiệm thương hiệu trên Omnichannel

Trong vòng 2 năm trở lại đây, The Coffee House đã thành công áp dụng việc đưa các trải nghiệm cà phê, từ offline truyền thống lên môi trường online. Để làm được điều đó, The Coffee House đã áp dụng 3 yếu tố quan trọng nhất của omnichannel.

1. Yếu tố #1: Hiểu được khách hàng của mình là ai

Để hiểu được khách hàng, doanh nghiệp cần phải có những thông tin, những dữ liệu liên quan đến các khách hàng của bạn, từ đó, xây dựng nên chân dung chi tiết về các khách hàng của mình.

Thu thập dữ liệu khách hàng trên omnichannel

Đối với một chuỗi cửa hàng cà phê hoạt động trên cả hai nền tảng là online và offline, The Coffee House đã ứng dụng omnichannel để thu về những dữ liệu khách hàng thật sự quan trọng từ cả hai kênh này.

Qua kênh offline

Đối với các kênh offline, The Coffee House sẽ chỉ chú trọng thu thập những dữ liệu thật sự đơn giản như:

• Hóa đơn của khách hàng tại cửa hàng: Khách hàng mua những gì, tại cửa hàng nào, thời gian ra sao, thời gian họ ngồi lại cửa hàng trong bao lâu.
• Phản hồi của khách hàng: Những phản hồi này sẽ được nhân viên trực tiếp thu nhận tại cửa hàng hoặc sau mỗi cuộc gọi đến call center.

Đây là những thông tin mà bất kỳ ngành bán lẻ nào cũng có thể lấy được. Sau đó, họ sẽ kết hợp với những dữ liệu trên online.

Qua kênh online

Những dữ liệu trên online chính là hành vi của các khách hàng (đơn hàng đã đặt, xu hướng mới nhất, những gì các khách hàng đang quan tâm, v.v) trên các môi trường như:

• Mobile app
• Website:
• Facebook/Instagram
• Messenger/Chatbot
• Social listening

Kết nối những dữ liệu này với mục đích rõ ràng

Với những dữ liệu sau khi thu thập được từ omnichannel, doanh nghiệp sẽ bắt đầu kết nối các dữ liệu từ online sang offline, và từ đó xây dựng omnichannel insight.

Omni-channel insight không chỉ giúp doanh nghiệp biết được các khách hàng mình là ai, mà còn có thể kết nối các thông tin để xây dựng social persona (chân dung khách hàng trên mạng xã hội).

Lý do mà doanh nghiệp cần phải xây dựng social persona của khách hàng là bởi vì: Hành vi và hồ sơ của các khách hàng sẽ khác nhau đối với từng nền tảng.

Khi xây dựng được social persona, doanh nghiệp sẽ có thể có cái nhìn toàn diện về từng khách hàng của mình, từ đó có thể cá nhân hóa cho từng chiến dịch marketing&sales và tiếp cận các khách hàng của mình tại mọi điểm chạm.

Case study 1: Ứng dụng dữ liệu khách hàng - The Coffee House chuyển đổi số thành công mùa Covid

Thời điểm cách ly toàn quốc do Covid-19 đã khiến hơn 90% cửa hàng của The Coffee House phải tạm ngưng hoạt động. Để duy trì doanh thu, doanh nghiệp này đã lên các chiến dịch truyền thông về dịch vụ Delivery (giao hàng tận nơi) đến tệp các khách hàng trung thành của mình.

Sau khi khi triển khai, chiến dịch này đã mang lại cho họ những kết quả vượt cả mức mong đợi, và đã trở thành động lực giúp The Coffee House trở thành một trong những doanh nghiệp chuyển đổi số thành công nhất Việt Nam.

Họ đã làm điều đó như thế nào?

Bằng việc sử dụng các thuật thuật toán, họ đã phân khúc ra được tệp The loyalist (khách hàng trung thành) trong số 1 triệu khách hàng được định danh của doanh nghiệp. Những người này là những khách hàng mà:

• Tần suất sử dụng cao
• Thường đi từ hai người trở lên
• Ưa chuộng thức uống trà và cà phê
• Thường sử dụng dịch vụ vào buổi sáng hoặc tối
• Có xu hướng quay lại cửa hàng sau X ngày

Sau khi phân khúc được tệp khách hàng, họ sẽ sử dụng chiến lược: Trong vòng X ngày đó, họ sẽ phải thuyết phục những vị khách này sử dụng dịch vụ giao hàng tận nơi trước khi quay lại cửa hàng.

Yếu tố mà họ cần cho chiến dịch này chính là: Đưa ra được đúng sản phẩm mà họ yêu thích, đúng thời gian mà họ yêu thích, với thông điệp thật sự phù hợp và được cá nhân hóa.

Đương nhiên, các khách hàng sẽ không ngay lập tức đổi sang phương thức mua hàng online mới. Đó chính là lý do tại sao các thông điệp quảng bá này sẽ được lặp đi lặp lại cho đến khi những vị khách này chấp nhận sử dụng dịch vụ và hình thành nên thói quen.

Các thông điệp quảng bá sẽ được truyền đi sử dụng omnichannel, thông qua các kênh như Messenger, thông báo trên app, quảng cáo Facebook retarget, Facebook Look-alike.

2. Yếu tố #2: Giữ sự hiện diện và tương quan ở tất cả mọi nơi mà khách hàng đang có

Như bạn có thể thấy, đa số các khách hàng của The Coffee House, những người trẻ từ 16-35 tuổi, đang có những hành vi như:

• Dành nhiều thời gian cho việc sử dụng điện thoại và mua sắm trực tuyến
• Hoạt động tích cực trên môi trường mạng xã hội (Facebook, Messenger)
• Thường xuyên sử dụng các công cụ tìm kiếm

Trong thời điểm dịch Covid-19, với phần lớn các cửa hàng phải đóng cửa, để tiếp tục tiếp cận các khách hàng này, The Coffee House đã ứng dụng 3 công cụ chính:

• Chatbot:

Ứng dụng ngôn ngữ đời thường và chatbot để tạo sự kết nối với khách hàng. Việc đặt hàng qua chatbot cũng vô cùng đơn giản và nhanh chóng, chỉ tốn khoảng 1 phút cho việc đặt hàng và 30 phút giao hàng.

Chatbot The Coffee House (xây dựng trên nền tảng Haravan) vinh dự được Facebook chọn làm case-study giới thiệu tại Đông Nam Á.

Bạn hoàn toàn có thể thiết lập chatbot tư vấn tự động và remarketing thông minh cho fanpage của mình. Chỉ cần vài click để kết nối và sử dụng miễn phí.

Thiết lập chatbot ngay tại đây

• Facebook location-based offer:

The Coffee House hợp tác với Facebook để chạy các quảng cáo mà có thể thu hút các khách hàng trong vòng bán kính 1km và dẫn trực tiếp về cửa hàng.

• Mobile App và tại cửa hàng:

Các thông tin của khách hàng (thức uống yêu thích, tần suất quay lại, thời gian ngồi tại quán) sẽ được hiển thị trên màn hình của cửa hàng, và các nhân viên sẽ có thể đưa ra những yêu cầu phù hợp cho từng khách hàng.

Không chỉ vậy, các hệ thống sẽ có thể đưa ra những ưu đãi phù hợp cho từng khách hàng.

Ví dụ như, khách hàng chưa từng mua bánh tại cửa hàng, sẽ nhận được khuyến mãi giảm giá khi mua cà phê kèm với bánh.

3. Yếu tố #3: Content phù hợp

Công thức làm nội dung của The Coffee House:

Theo anh Phú, một content tốt phải bao gồm các insight phù hợp, cộng với một câu chuyện truyền cảm hứng, câu chuyện ở đây có thể được viết bằng video, hình ảnh hoặc là chữ. Và những yếu tố này phải mang lại ROI, chuyển đổi cho doanh nghiệp. Thiếu một trong 3 đều không được gọi là content tốt.

Case study 2: Chiến dich Farm to cup của The Coffee House (Từ nông trại đến tách cà phê

Mục tiêu của chiến dịch này là: Mỗi hạt cà phê đều có một bản sắc riêng, và chúng ta phải bảo tồn những bản sắc đó, cũng như bảo tồn cá tính riêng của từng người

Để thực hiện mục tiêu đó, The Coffee House đã triển khai hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Truyền tải chủ đề của chiến dịch

Mục đích của giai đoạn này chính là truyền tải thông điệp của chiến dịch được diễn giải thông qua 3 video chính là:

• Khác biệt từ chất nguyên bản
• Bản sắc nơi đất trồng
• Cá tính hạt cà phê

Giai đoạn 2: Tăng ý định mua hàng của khách hàng

Thông qua chuỗi 20 video, mục đích của giai đoạn này chính cung cấp các thông điệp quảng bá tiếp cận đến đúng người, đúng thời điểm và đúng nơi.

Anh Phú nhấn mạnh, giai đoạn 2 chính là giai đoạn quan trọng nhất và là giai đoạn mà The Coffee House ứng dụng omni-channel. Với hệ thống CRM, doanh nghiệp này đã phân ra được 3 nhóm chính là:

• Coffee and lifestyle lover: Những người yêu yêu thích các trải nghiệm cà phê tại The Coffee House
• Location Seeker: những freelancer tìm kiếm một nơi để làm việc
• Socializer: Những người thường đi theo nhóm.

Mỗi nhóm khách hàng sẽ được tiếp cận bằng các mẫu video quảng cáo và các chương trình khuyến mãi khác nhau.

Không chỉ vậy, những đối tượng có hành vi tương đồng giống như họ, cũng sẽ được tiếp cận bằng những quảng cáo và chương trình khuyến mãi phù hợp và được cá nhân hóa với Facebook Look-alike.

Chiến dịch này sau khi triển khai, đã giúp The Coffee House thu về:

• Tăng 16 điểm % theo Brand Lift
• 29 triệu lượt True Reach
• TOP1 Social share of voice
• Doanh thu E-commerce tăng trưởng 23%

Với những kết quả đạt được, đây được xem là chiến dịch thành công nhất của The Coffee House, theo Phó Giám Đốc của thương hiệu đã nói.

Kết luận,

Sau những chia sẻ trên, Anh Phú Võ đã đúc kết ra những thông tin quan trọng nhất mà người nghe, đặc biệt là những doanh nghiệp muốn ứng dụng omni-channel vào quy trình hoạt động. Đó chính là:

• Omni-channel chính là chiến lược lâu dài, không chỉ đơn thuần là một chiến dịch marketing.
• Khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất
• Dữ liệu và công nghệ chính là hai yếu tố quan trọng nhất. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp còn cần phải có lý do và mục đích rõ ràng để có thể sử dụng hai yếu tố này hiệu quả.
• Luôn hiện diện và tương quan trong mọi điểm chạm của khách hàng
• Cá nhân hóa chính là yếu tố quan trọng hàng đầu
• Đầu tư vào content, nhưng vẫn phải tối ưu ROI

Nguồn: A1 Demy

(có chỉnh sửa)