Kinh nghiệm 10 năm làm Performance Marketing A-Z từ COO PMAX

Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê - Cofounder & COO, PMAX

Performance Marketing, vẫn là 1 trong những thuật ngữ được mọi người nhắc đến khá nhiều trong những năm vừa qua khi mà áp lực về việc đo đạt và tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ngày càng cao.

Mình với tư cách là người làm nghề trong gần 10 năm qua, 4 năm ở vai trò client (Lazada), hơn 5 năm ở vai trò agency (PMAX), tổng số tiền tiêu vào quảng cáo của các chiến dịch mình tham gia lên đến con số ngót nghét hơn 50 triệu usd trải dài ở rất nhiều các ngành nghề từ e commerce, finance, education, retail,... Bản thân cũng có những bài học, những trăn trở mà hôm nay mình quyết định chia sẻ lại góc nhìn của mình, và mình rất vui nếu có ai đó cho mình góc nhìn khác

Chương 1: Performance Marketing, nó là gì? Nó có phải liều thuốc thần kỳ giúp doanh nghiệp sau 1 đêm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ko?

Năm 2012, khi mình bắt đầu vào Lazada làm việc, trong team OM (Online Marketing), không hề ai nhắc tới chữ performance marketing, bọn mình vẫn gọi đó là online marketing. Nhưng có 1 nguyên tắc là trong môi trường này, làm online marketing nhưng phải đo được 1 đồng doanh thu được tạo ra thì mất bao nhiêu đồng chi phí quảng cáo (CiR), phải tự đặt câu hỏi làm sao để vừa tăng đc doanh thu mà vừa giảm được CiR. Để trả lời bài toán đó, cả team hay từng cá nhân phải tự mày mò về chuyện định nghĩa của từng chỉ số, cách đo, cách làm report, cách phân tích để thay đổi từng quảng cáo… và đó là cách chúng mình làm online marketing tại Lazada.

Bốn năm sau, mình quyết định ra mở agency về online marketing với cách làm, tư duy làm mà mình đã thấm nhuần ở Lazada. Và mình gọi đó là Performance Marketing, cũng là cách mình định vị PMAX.

Lúc này đi nói chuyện với mọi người, đi chia sẻ thì phát hiện ra cùng là chữ Performance Marketing nhưng mỗi người một cách hiểu, và chung quy lại ở Việt Nam hay cả thế giới họ cũng có 2 cách hiểu và tương ứng với 2 định nghĩa như bên dưới.

Cách định nghĩa số 1: Là cách mà search trên Google thấy nhiều nhất

Nôm na cách định nghĩa này dựa vào cách mình trả tiền (pricing model) của người mua và người bán quảng cáo, mình chỉ chi trả tiền khi 1 hành động được thực hiện như click, lead, order… thì tương ứng hình thức chi trả sẽ là CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead), CPO (Cost per order)...

Với mình thì định nghĩa này hợp với định nghĩa về Affiliate marketing hơn, còn mình không đồng tình với định nghĩa này với những gì mình biết và làm, áp vào thực tế đơn cử như Lazada hay các công ty ecommerce khác, vẫn phải mua quảng cáo từ Google, Facebook, và dĩ nhiên GG, FB không điên để pricing model là CPO cho dù tất cả chúng ta đều muốn. Chúng mình vẫn phải trả tiền theo CPM, CPC như thông thường, còn ra được CPO như mong muốn hay không thì phải là người vận hành quản lý và tối ưu. Thế nên áp theo định nghĩa này thì Lazada hay các công ty ecommerce thời đó không có làm Performance Marketing

Cách định nghĩa số 2: Ít thấy trên mạng hơn, được mình đút kết sau nhiều năm làm nghề, chia sẻ, thảo luận với các anh chị chuyên gia khác

"Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm marketing mà ở đó đòi hỏi bạn phải trả lời được 3 câu hỏi:

1. Mục tiêu và KPI của chiến dịch marketing của bạn là gì?

2. Đo các KPI đó bằng cách nào?

3. Tối ưu các KPIs đó ra sao?"

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng mình tin chắc rằng nếu ai đó thực sự trả lời đúng đc 3 câu hỏi đó thì chúc mừng bạn, bạn đang làm với tư duy Performance Marketing rồi đó!

Quay lại câu hỏi đầu của chương, thì Performance Marketing không phải liều thuốc thần kỳ thay đổi được cục diện trong 1 đêm. Nó là tư duy làm nghề mà tất cả mọi người sẽ cần có thời gian để thẩm thấu, để hiểu, và để tìm ra được công thức cho mình.

Như cái định nghĩa của mình thì câu hỏi 1,2 tìm ra đáp án rất nhanh, nhưng câu số 3: Tối ưu các chỉ số ra sao? thì đòi hỏi thời gian bạn phải hiểu về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số mình mong muốn.

Chương 2: Bắt tay vào thực hiện performance marketing cho doanh nghiệp mình thì cần những gì? Và làm như thế nào?

Để bắt đầu làm performance marketing thì bạn sẽ bắt đầu với việc trả lời 3 câu hỏi dựa trên định nghĩa phía trên nhé!

1. Mục tiêu và KPIs (key performance indicators) của chiến dịch marketing bạn sắp chạy là gì?

Thường thì mọi người sẽ trả lời được mục tiêu nhưng lại chọn sai KPIs cho mục tiêu đó. Mình lấy ví dụ: Bạn là chủ trường dạy học Tiếng Anh offline, bạn muốn chạy chiến dịch marketing với mục tiêu là để tăng số lượng học viên mới ở trung tâm. Vậy KPIs mà bạn chọn để đo lường hiệu quả của chiến dịch là gì? Tới khúc này thì sẽ có người chọn là số lượng người tiếp cận, rồi số lượng tương tác, có người chọn là số lượng lead, CPL (cost per lead), cũng có người chọn là doanh số…

Câu trả lời đúng với mục tiêu bên trên thì KPIs dùng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch sẽ là số lượng học viên mới từ chiến dịch và chi phí cho mỗi học viên mới đó (CAC - Customer acquisition cost)

Tại sao không chọn số lượng người để lại thông tin (lead) và CPL nhỉ? Các bạn có thể nhìn lên hình bên trên để hiểu tại sao. Vì đây chỉ là các sub KPI mà thôi, đúng là không có lead thì sẽ không có new customer, nhưng có lead cũng chưa chắc có new customer nữa, vì lead rất vô hình vạn trạng. Những chiến dịch kiểu làm bài test, download ebook thì lead sẽ rất nhiều, CPL sẽ rất rẻ, vài ngàn là có 1 lead, nhưng tỷ lệ convert lead đó ra đc khách hàng chắc chắn là thấp hơn nhiều so với các chiến dịch đăng ký khóa học để được tặng/tư vấn… Trong thực tế có rất nhiều trường hợp CPL tốt dẫn đến CAC tốt và cũng có rất nhiều trường hợp CPL tốt nhưng tính ra CAC quá tệ.

Như hình minh họa bên trên, bạn sẽ thấy CPL campaign phía trên rẻ chỉ bằng ½ campaign phía bên dưới, nhưng vì tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang customer của campaign trên chỉ 10%, campaign dưới thì 50% dẫn đến cuối cùng CAC của campaign trên mắc hơn đến 2.5 lần của campaign bên dưới. Thế nên quay lại, để không bị bẩy của subKPI thì cứ nên chọn đúng KPI để đánh giá thì sẽ không sợ đánh giá sai. Còn để phân tích chuyên sâu hơn vì sao hiệu quả, không hiệu quả thì chúng ta mới bắt đầu nhìn vào các metrics/ subKPI còn lại để phân tích.

2. Đo lường các KPI đó bằng cách nào?

Câu này thì khó hơn câu trên 1 chút, vì chọn KPI càng chuẩn thì lúc đo càng khó. Cái khó ở đây là chuyện làm sao kết nối được dữ liệu đi xuyên suốt từ dữ liệu của từng quảng cáo trên Google hay Facebook đến với dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp.

Lấy tiếp ví dụ trường dạy học tiếng Anh, sẽ rất dễ dàng để đo lường hiệu quả quảng cáo đến đơn vị lead, cost per lead nhưng lại rất khó để tính toán số lượng khách hàng mới, chi phí cho từng khách hàng mới mà mỗi quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trên Google hay Facebook mang về.

Như ví dụ hình bên trên, mọi người thường không kết nối được bởi lead thì đo lường được trên Facebook hay trên Google Analytics, nhưng lại không kết nối tiếp được với CRM để biết kết quả của từng lead mang về. Như ví dụ hình bên trên, mọi người chỉ biết cả chiến dịch mang về 10 khách hàng mới nhưng không biết là do quảng cáo số 1 hay số 2 hay số 3 mang về. Từ đó không đánh giá được hiệu quả trên từng quảng cáo.

Nhưng nếu chúng ta biết kết nối hệ thống quảng cáo và CRM lại với nhau như hình bên trên, thì lúc này chúng ta sẽ biết được chi phí của từng quảng cáo, số khách hàng mà từng quảng cáo mang về để tính ngược lại về hiệu quả của từng quảng cáo. Để làm được việc này đòi hỏi bạn phải hiểu về các hệ thống đo lường quảng cáo Facebook, Google cũng như hệ thống đo lường website/app Google Analytics, Appsflyer,... , hệ thống CRM và các hệ thống nội bộ khác của doanh nghiệp mình để kết nối các dữ liệu lại với nhau theo phễu khách hàng.

3. Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI? hay nói cách khác làm thế nào để các chiến dịch quảng cáo ra được kết quả tốt hơn?

Đây là câu khó nhất vì sẽ không có 1 công thức chung chuẩn nào hết, mà thực sự là phải dựa vào kiến thức, am hiểu của người lên kế hoạch và vận hành chiến dịch về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, về các kênh quảng cáo để đưa ra các giả định và phân tích xem giả định nào của mình đúng, giả định nào của mình sai và cần kiểm tra tiếp.

Dù không có công thức One-size-fits-all nhưng sau gần 10 năm chinh chiến thì bên dưới là những đầu mục mà bạn có thể phân tích để tìm ra chỗ cần tối ưu trong chiến dịch marketing của mình (Do đây là tóm tắt để mọi người nắm nên nó sẽ khá ngắn gọn, còn cụ thể áp dụng cho từng ngành nghề, case study cụ thể thì mình sẽ nói tiếp vào các số tiếp theo)

• Tối ưu Sản phẩm/ dịch vụ - Giá/chương trình khuyến mãi

Nhiều bạn trẻ nghĩ mình chạy quảng cáo mà, sản phẩm dịch vụ chương trình khuyến mãi là của phòng ban khác, là của client, không có liên quan đến mình. Sai, rất sai nha mọi người. Dù đây không phải phòng ban, phận sự của mình thì mình vẫn phải quan tâm nếu muốn chiến dịch marketing của mình thành công ra được kết quả tốt.

- Sản phẩm: Ai đã làm ecommerce, chắc hẳn bạn biết được sự quan trọng trong việc chọn sản phẩm để chạy quảng cáo. Chọn đúng sản phẩm sẽ giúp bạn tiết kiệm được rất rất nhiều tiền, mà việc chọn sản phẩm để quảng cáo cũng sẽ có 2 cách: (1) dựa vào dữ liệu, chọn những sản phẩm bán chạy, có CR cao, … thường rất an toàn nhưng chưa đủ (2) dựa vào sense của người bán, cái này cực kỳ quan trọng trong việc đẩy các sản phẩm mới mà chưa có dữ liệu quá khứ

- Chương trình khuyến mãi: Nhiều khi hì hục chạy quảng cáo tốn quá trời tiền mà chương trình khuyến mãi không hấp dẫn gì, vừa tốn tiền quảng cáo, vừa không ra được kết quả. Trong khi đó chỉ cần thay đổi scheme chương trình một chút thôi, mọi thứ khác giữ nguyên là số lượng đăng ký hay đơn hàng về ào ạt.

Mình còn nhớ như in có 2 chiến dịch quảng cáo đăng ký thẻ ngân hàng và thanh toán ví điện tử để được nhận ưu đãi - chương trình 1 là được nhận voucher giảm giá vé xem phim, chương trình 2 là nhận được voucher mua sắm/ăn uống. Giá trị giảm giá của chương trình 2 thậm chí lớn hơn chương trình 1 nhưng tỷ lệ chuyển đổi và CPL của chương trình vé xem phim là tốt gấp 3 lần so với các chương trình còn lại. Quay lại thì làm chương trình phải hiểu góc nhìn của khách hàng, biết khách hàng thích gì, biết chương trình thế nào thì khách hàng thấy hấp dẫn hơn. Còn nếu không biết thì cứ kiếm 1 vài khách hàng làm interview hay làm khảo sát trước khi áp dụng chương trình để có thêm input.

• Tối ưu Landing page

Nếu chiến dịch đòi hỏi phải đưa người dùng về 1 trang nào đó để họ thực hiện việc đăng ký, mua hàng,... thì nhất định phải check thật kỷ trước khi chạy quảng cáo nhé. Cũng sẽ có 2 cách kiểm tra: (1) dựa vào các công cụ, đo lường website để xem trang web đang gặp vấn đề gì (2) tự mình trải nghiệm là 1 user sử dụng web. Phần này mình thấy có rất nhiều bài viết của các bên làm về landing page đã chia sẻ cách tối ưu, mọi người có thể đọc các bài viết chuyên sâu đó để hiểu kỹ hơn về phần này.

• Tối ưu việc nhắm chọn ai trong chiến dịch quảng cáo của mình

Phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ ở đâu trên digital, họ có behavior như thế nào để nhắm chọn đúng họ trên digital. Ví dụ muốn quảng cáo sữa cho các bà mẹ đang mang thai, làm sao để target được họ trên digital? Các hệ thống quảng cáo không có chỗ trực tiếp để chọn target người đang mang thai đâu. Mà phải là chúng ta tự nghiên cứu khảo sát để biết được trên Google thì phải mua những từ khóa này vì các bà mẹ mang thai sẽ hay search các từ khóa đó. Trên Facebook thì phải target vào người có interest vô các topic liên quan đến bầu, sức khỏe, con cái,... chứ ko phải quảng cáo sữa nên chỉ target những người interest về sữa thì mình có khả năng đã bỏ sót khách hàng tiềm năng của mình.

Trong giới làm nghề chạy quảng cáo, có rất nhiều lời đồn “đỉnh cao của nhắm chọn targeting là không nhắm chọn gì hết” - Với những gì mình được trải nghiệm thì đây là một nửa sự thật, đúng là có rất nhiều chiến dịch quảng cáo họ chạy mass và vẫn ra được kết quả rất rất tốt so với các chiến dịch cố gắng targeting rất nhiều yếu tố. Nhưng nửa sự thật còn lại mà mọi người không nói đến đó chính là họ dùng nội dung quảng cáo để nhắm chọn người dùng. Họ là những nhà quảng cáo hiểu rất rõ về khách hàng của mình, hiểu rõ về các insights của khách hàng để viết ra được nội dung mà target audience của họ sẽ phải tương tác, sẽ bị lôi kéo từ đó các thuật toán tối ưu của Facebook cũng sẽ phân phối quảng cáo cho các đối tượng tương tự với các đối tượng có tương tác/ có action.

• Tối ưu nội dung quảng cáo

Với mình đây vẫn là yếu tố cốt lõi của một chiến dịch quảng cáo, và là một trong những yếu tố cần có sự tham gia của con người nhiều nhất và khó có thể thay thế được trong quá trình tự động hóa, học thuật hóa của các nền tảng media cũng như của các hệ thống martech. Mình sẽ có bài viết riêng về chủ đề này vì nó quá dài để thể hiện trong bài viết này.

Nhưng tóm tắt thì mình có 2 cách tiếp cận để tối ưu quảng cáo:

1. Vẫn dựa trên các research, insights của khách hàng, từ đó phát huy năng lực sáng tạo của đội ngũ copywriter, designer,...
2. Dựa trên dữ liệu kết quả của từng quảng cáo, phân tích bóc tách các yếu tố về mặt nội dung lẫn hình ảnh để đưa ra các insights dựa trên dữ liệu thực chạy từ đó có định hướng cho các creative request trong tương lai, bên dưới là 1 ví dụ về creative for performance mà PMAX đang thực hiện cho khách hàng của mình

• Tối ưu kênh quảng cáo

Thời điểm này việc tạo được 1 chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Google,.. là quá dễ dàng đối với bất cứ ai, các nền tảng quảng cáo cũng đang cố thay đổi để đến tới tay nhiều người dùng hơn. Tuy nhiên việc thiết lập 1 hệ thống chiến dịch quảng cáo để tiện lợi hơn cho việc thử sai, tối ưu, đo lường thì lại là 1 bài toàn khác mà người vận hành cần có tư duy về đo lường và tối ưu như các phần trên có đề cập.

• Phân tích dữ liệu

Khi đã xác định được mục tiêu, KPI, đo lường và kết nối dữ liệu được xuyên suốt thì mình luôn tuân thủ theo 1 nguyên tắc “nước chảy chỗ trũng” tức là tiền nên được đẩy mạnh ở những quảng cáo hiệu quả. Dựa trên nguyên tắc này thì ngay lập tức bạn sẽ có được 1 cơ chế để phân bổ ngân sách vào các chiến dịch, các quảng cáo tự động, hoặc thậm chí là 1 cơ chế để tắt các quảng cáo không hiệu quả, tiết kiệm tiền quảng cáo liên tục.

Sau đó là các phần phân tích chuyên sâu hơn, bóc tách về hiệu quả của các thành tố như nhóm đối tượng, nội dung quảng cáo, kênh quảng cáo,... để liên tục rút ra được kinh nghiệm và best practice cho bản thân để áp dụng vào các chiến dịch tiếp theo

Câu hỏi bên lề: Sử dụng công nghệ, dữ liệu vào performance marketing như thế nào? Ơ, thế có khi nào công nghệ thay thế luôn con người không nhỉ?

Trong hành trình 10 năm làm nghề, mình chứng kiến các cải tiến về công nghệ, về dữ liệu, về thuật toán liên tục xuất hiện nhưng đều xoay quanh những vấn đề sau:

• Personalization: Có rất nhiều ứng dụng về cá nhân hóa trong các chiến dịch marketing, từ việc cá nhân hóa website (giao diện website, sản phẩm đề xuất đều thay đổi dựa trên hành vi và dữ liệu của người dùng) cho đến việc cá nhân hóa các quảng cáo - dynamic ads (dynamic retargeting, DPA, …)
• Automation: Bản thân Google, Facebook cũng cho ra đời rất nhiều tính năng để tự động hóa các việc từ setup quảng cáo cho đến việc điều chỉnh quảng cáo (mass upload, rule,...). Ngoài ra cũng có rất nhiều công cụ khác ra đời để hỗ trợ vận hành quảng cáo trên các nền tảng này được dễ dàng hơn như Marin, Smartly,... ở VN thì có Bigboom, bản thân PMAX cũng phải tự xây dựng 1 hệ thống là PAXY để automate quá trình vận hành quảng cáo của mình.
• Data/visualization: Với nhu cầu về việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối dữ liệu lại thành các báo cáo về hiệu quả của các chiến dịch, kênh quảng cáo mà ra đời rất nhiều các giải pháp kéo dữ liệu từ nhiều nguồn (Supermetrics, A1,...) hay các giải pháp về visualize dữ liệu (Google Studio, Holistics, Power BI,...).
• Hiện tại nền tảng Haravan cũng đã xây dựng hệ thống báo cáo tương đối chi tiết để nhà bán hàng/marketer theo dõi hiệu suất digital marketing trên từng kênh. Chỉ cần 1 chiếc điện thoại hoặc laptop có kết nối Internet để xem báo cáo bất cứ đâu.
  

Dù là có rất nhiều công cụ hỗ trợ như vậy, nhưng mình tin là hiện tại hay trong tương lai, con người vẫn sẽ là yếu tố tiên quyết để kết nối các công cụ, để tinh chỉnh các công cụ, với mục tiêu sức người bỏ ra là ít đi nhưng hiệu quả mang về sẽ cao hơn rất nhiều.

Lời kết chương

Đến cuối cùng Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm marketing với trọng tâm vẫn là con người bên cạnh sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ dữ liệu.

Công nghệ sẽ thay đổi liên tục, các nền tảng quảng cáo cũng sẽ liên tục cải tiến, nhưng với tư duy hiểu rõ mục tiêu, biết cách đo lường và luôn hướng tới cách làm tốt hơn thì người marketer đó sẽ luôn tìm ra được cách làm đúng đắn.

--------------

Các số tiếp theo mình sẽ đi chuyên sâu vào từng case study, từng ngành, từng yếu tố quan trọng trong quá trình làm Performance Marketing.

Số tiếp theo sẽ được bắt đầu với ngành yêu thích nhất của mình là Ecommerce bao gồm cách chạy performance marketing cho các sàn và cho các Brand lên sàn. Cùng chờ đón nhé.

Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê - Cofounder & COO, PMAX