Product Concept - Nghệ thuật cạnh tranh trong từng sản phẩm

Bạn đã từng mua sản phẩm nào chỉ vì bao bì đẹp chưa? Nếu có thì xin chúc mừng, bạn đã rơi vào bẫy của Product Concept.

Ở Hàn Quốc ta thường thấy những sản phẩm được đặt tên rất “mời gọi” như:

• Mặt nạ dưỡng trắng da "Trắng như váy cưới"
  
• Bộ đồ ngủ "Phù thủy Howards" của thời trang Spao
• Cà phê đóng chai cold brew gắn mác nhóm nhạc nổi tiếng Bangtan BTS
• Mặt nạ "dược liệu như thuốc điều trị" cho da

Tuy nhiên, nếu quay về bản chất thì các sản phẩm trên chỉ là mặt nạ dưỡng da, đồ ngủ, và cà phê đóng chai. Các yếu tố còn lại kết hợp với bao bì đều chỉ là cách thể hiện của Product Concept.

Hãy xem những ví dụ sau:

Đây là sản phẩm với Concept là "Nguyên liệu làm thức uống Detox" nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, quan tâm đến lifestyle detox hiện đại, nhờ vào Cam Kết Sản Phẩm (Proposition) là khả năng Detox mà nó có thể định giá cao hơn so với trái cây khô bình thường (nếu so sánh về chi phí nguyên vật liệu sản phẩm), chỉ vì người ta tin là nó... detox mặc dù chỉ là vài tép trái cây khô mỏng!

Thức uống này đi theo Concept là "Thức uống dành cho thể thao vận động", lập tức làm cho người ta tin là sau khi vận động đổ mồ hôi thì nên dùng thức uống chuyên biệt này, bổ sung theo Lí Do Để Tin (Reason-to-believe) là các muối khoáng, màu trắng trắng đục đục, uống vị mặn mặn, càng làm cho người ta tin đây là thức uống được tạo ra dành cho dịp này, và thế là có thể định giá cao hơn các thức uống nước ngọt có ga bình thường (vốn dùng đại trà vào nhiều dịp).

Với tên gọi là "Nước Muối Sinh Lý", tự dưng sản phẩm này tạo cảm giác...phù hợp với sinh lý cơ thể người, sản phẩm được tạo ra dựa trên nghiên cứu khoa học về cơ thể chúng ta, nếu đặt ngược trường hợp lại, chỉ gọi là "Nước muối" thì nhiều người sẽ tự nghĩ "Tự pha nước muối ở nhà dùng, vì chả khác gì cả!". Tên sản phẩm (Product name) cũng là 1 phần của Concept sản phẩm giúp tạo ra giá trị tin tưởng cho khách hàng (Mật Ong Rừng U Minh, Bánh Tráng Tây Ninh, Nước Mắm Phú Quốc), hoặc định hướng ngay nhu cầu sử dụng như: Băng Vệ Sinh Ban Đêm, Tã Giấy Người Lớn, Sữa Rửa Mặt Nam Giới, Yoga cho Bà Bầu,...

Cách dùng ngôn từ, thể hiện bằng hình ảnh qua truyền thông hoặc bao bì một cách sáng tạo và mang tính thuyết phục cao được gọi là "Làm concept sản phẩm". Mục đích của Product Concept là gia tăng sự hấp dẫn ở cấp độ sản phẩm và kích thích nhu cầu của khách hàng. Cơ sở của phát triển điều này dựa trên nền tảng sản phẩm có sẵn, bằng cách lựa chọn những đặc tính quan trọng rồi cường điệu hóa lên để chúng trở nên thật hấp dẫn.

Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ dần trở nên bão hòa do sự tương đồng về công nghệ, công thức sản phẩm, cách thức chế biến, v.v…vì thế sự cạnh tranh túi tiền của shopper sẽ đến từ việc làm Product Concept. Điều này nghĩa là ai có concept nghe hay ho, sáng tạo, hấp dẫn hơn thì người đó sẽ có cơ hội cao để chiến thắng trong tâm trí khách hàng hơn.

Nếu hiểu sâu bản chất thực sự của sản phẩm, bóc tách nó thành các "lớp" thì bạn sẽ nhận ra Product Concept là một công cụ đánh vào tâm lý khách hàng rất hiệu quả. Vì khả năng cường điệu hóa của nó có thể đánh mạnh vào cảm xúc của khách hàng.

Các "lớp" của sản phẩm thường bao gồm:

• Feature: các yếu tố kỹ thuật, công thức, kết cấu, hay quy trình cấu thành nên sản phẩm. Ví dụ nước rửa chén có chất hoạt động bề mặt, sữa tắm có Glyxerin, xe hơi có hệ thống thắng.
• Benefit: là lợi ích mang lại cho khách hàng từ các yếu tố Feature bao gồm lợi ích chức năng, cảm xúc và xã hội. Ví dụ chất hoạt động bề mặt giúp làm sạch, hệ thống thắng xe đảm bảo an toàn, giúp gia đình an tâm.

Feature và Benefit là bản chất thực sự của sản phẩm, khi được đưa vào bàn tay nghệ thuật của Marketer thì nó sẽ trở thành Product Concept mỹ miều, nghe thật hấp dẫn.

Cách làm nên Product concept

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, marketer phải thiết kế bảng concept với đầy đủ 5 yếu tố, đem đi test với khách hàng, lấy phản hồi từ họ để xem có nên đi tiếp đến khâu phát triển Prototype sản phẩm hay không, vì phát triển sản phẩm mới sẽ ngốn rất nhiều nguồn lực & chi phí doanh nghiệp. Bảng Product Concept gồm:

1. Tên sản phẩm (làm khách hàng tin hay định hướng sự phù hợp về nhu cầu): Nước Mắm Phú Quốc, Dầu Gội Dược Liệu
2. Cam kết sản phẩm (đây có thể là chức năng sản phẩm hoặc lí do để tin, cái nào mạnh mẽ nhất để thuyết phục khách hàng tin & cảm giác muốn mua):
   - 100% cá cơm nguyên chất
   - Giúp thon gọn mỡ bụng chỉ sau 15 ngày.
3. Thể hiện Insight khách hàng (nỗi đau của họ / hoặc kỳ vọng họ muốn có):
   - Nước mắm sẽ đậm vị hơn nếu là nguyên chất (kỳ vọng họ muốn có);
   - Sau khi sinh nở, vóc dáng của bạn trở nên thiếu cân đối, như thế bạn sẽ thiếu tự tin trước mọi người (nỗi đau)
4. Lời khẳng định của sản phẩm (đây là cách viết chức năng sản phẩm 1 cách mạnh mẽ để tạo dựng sự tin tưởng):
   - Chứa hàm lượng Vitamin C tương đương với 2 kg cam tươi (thực chất, chức năng chỉ là chứa Vitamin C thôi)!
   - Đánh bay dầu mỡ cực nhanh (thực chất, chức năng chỉ là sạch chén dĩa thôi!)
5. Lí do để tin (cho khách hàng 1 lí do để tin vào lời khẳng định sản phẩm)
   - Sữa tắm nhập khẩu từ Hàn Quốc
   - Bột giặt chứa những hạt năng lượng xoáy
   - Dầu ăn chứa Omega 3-6-9

Xây dựng Product Concept thành công sẽ giúp bạn chiến thắng túi tiền của shopper. Đây là một kỹ năng cần thiết mà các nhà kinh doanh chuyên nghiệp cần phải am tường để biến những sản phẩm bình thường trở nên hấp dẫn hơn trong tâm trí khách hàng.

(tổng hợp)