Mùa lễ hội: Để chiến thắng trong cạnh tranh khuyến mại

Mùa lễ hội tới gần cũng là lúc các thương hiệu gấp rút chuẩn bị cho các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng bằng những ưu đãi hấp dẫn. Khi thị trường không chỉ có mình ta và khách hàng có hàng tá lựa chọn cho cùng một nhu cầu thì cạnh tranh tất yếu xảy ra để giành khách hàng về phía mình. Và khuyến mại được sinh ra để làm nhiệm vụ đó.

Nói một cách ngắn gọn, cạnh tranh khuyến mại là hình thức khuyến mại của các doanh nghiệp cùng ngành hàng, cùng phân khúc khách hàng nhằm thu hút được nhiều người sử dụng sản phẩm của mình hơn đối thủ. Nhưng đôi khi cạnh tranh có thể đến từ những thương hiệu không cùng phân khúc, không cùng ngành hàng – thường là khi khách hàng hình thành một nhu cầu mới hay vào mùa lễ hội khi tất cả các thương hiệu đều khuyến mại.

Điểm mấu chốt để chiến thắng cạnh tranh:

Để nắm chắc phần thắng trong cạnh tranh khuyến mại giữa các thương hiệu cùng phân khúc, cùng tệp khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần nắm chắc những điều sau:

1. Tỉnh táo khi đầu tư vào khuyến mại

Thay vì lao vào cuộc đua cạnh tranh khuyến mại thiếu đi sự tính toán, doanh nghiệp cần nắm chắc quy trình tổng quát gồm 5 bước dưới đây để có thể tỉnh táo khi đầu tư vào các chiến dịch khuyến mại hiệu quả:

Thứ nhất, cần xác định rõ mục đích của hoạt động khuyến mại: thu hút người mua mới bằng cách thuyết phục họ thử nghiệm một sản phẩm mới, hay thu hút người mua của đối thủ cạnh tranh hay duy trì người mua hiện tại thông qua việc thuyết phục họ tiếp tục chọn mua sản phẩm/thương hiệu hay gia tăng mức độ tiêu thụ.

Thứ hai, xác định được nhóm đối tượng mục tiêu muốn tiếp cận thông qua hoạt động khuyến mại: Họ là ai, thói quen của họ là gì, họ mua sắm như thế nào, mua bao nhiêu, chi trả bao nhiêu cho mỗi lần mua và thường mua sắm ở kênh mua sắm nào... Phân tích chân dung đối tượng mục tiêu càng cụ thể để càng hiểu rõ về họ thì việc chọn lựa hình thức khuyến mại ở bước tiếp theo sẽ càng hiệu quả hơn.

Thứ ba, xác định được hình thức khuyến mại phù hợp: Việc xác định hình thức khuyến mại dựa trên 3 yếu tố: xác định nhóm đối tượng mục tiêu; thói quen, hành vi của nhóm này; ngân sách và định vị của doanh nghiệp. Đây là bước gặp nhiều thách thức và không dễ dàng trong quá trình lên kế hoạch, bởi hình thức khuyến mại bất hợp lí có thể dẫn đến các hệ quả không mong muốn cho doanh nghiệp hoặc cả ngành hàng.

Một ví dụ cụ thể như thương hiệu C trong ngành hàng Kem đánh răng. Hãng này tung ra chương trình khuyến mại mua kem đánh răng tặng kèm bàn chải. Thời gian đầu áp dụng, thương hiệu C đã thu hút thêm nhiều người mua mới và đạt mức tăng trưởng tốt do người tiêu dùng háo hức mua hàng khuyến mại để dành sử dụng. Tuy nhiên, việc tích luỹ khiến họ trì hoãn lần mua sắm tiếp theo bởi nhu cầu thông thường của người tiêu dùng đối với kem đánh răng và bàn chải đánh răng hầu như không thay đổi trong dài hạn. Do vậy, một năm sau, kết thúc chương trình khuyến mại, cả hai ngành hàng lẫn thương hiệu C đều không đạt được sự tăng trưởng.

Thứ 4, xác định đúng thời điểm để lập chiến lược khuyến mại.Theo nghiên cứu, một số thời điểm thường được áp dụng các chương trình khuyến mại nhằm kích cầu và thúc đẩy doanh số là: giai đoạn tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, mùa thấp điểm của ngành hàng, dịp đặc biệt như sinh nhật, kỷ niệm, một số trường hợp áp dụng chiến lược khuyến mại để phục hồi lại tăng trưởng sau quá trình giảm sút hoặc bị ảnh hưởng bởi các vụ scandal… Yếu tố thời điểm khuyến mại sẽ được đề cập sâu hơn ở mục tiếp theo.

Thay vì lao vào cuộc đua cạnh tranh khuyến mại thiếu đi sự tính toán, doanh nghiệp cần nắm tính toán kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định đầu tư vào khuyến mại.

Bước cuối cùng là đo lường hiệu quả của từng chiến dịch khuyến mại. Dựa trên những phân tích chuyên sâu về hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng trong giai đoạn khuyến mại, việc đánh giá, đo lường hiệu quả sẽ trở nên rõ ràng hơn.

Tóm lại, để hoạt động khuyến mại được hiệu quả hơn, doanh nghiệp cần phải tỉnh táo trong việc nghiên cứu và nắm rõ đặc tính của ngành hàng, am hiểu về hành vi thói quen mua hàng của người tiêu dùng mục tiêu, từ đó đưa ra những chính sách khuyến mại hợp lý đồng thời có thể kiểm soát được những rủi ro từ hoạt động này lên hiệu quả kinh doanh nếu có.

2. Nắm bắt “thời điểm vàng” trong khuyến mại

Sau khi đã có trong tay kế hoạch khuyến mại, việc tiếp theo mà Marketer cần làm đó chính là nắm bắt và lựa chọn được “thời điểm vàng” để tung ra chương trình khuyến mại của mình. Bởi khi thị trường rộng mở, cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc khuyến mại bao nhiêu, khuyến mại theo hình thức nào đã không còn là yếu tố duy nhất giúp doanh nghiệp giành phần thắng. Thay vào đó, khuyến mại khi nào cho phù hợp với tình hình của thị trường, đi trước đối thủ đang được doanh nghiệp ngày một chú trọng hơn. Có 3 thời điểm vàng trong khuyến mại mà marketer cần nắm chắc như sau:

Thời điểm đặc thù

Thời điểm đặc thù trong khuyến mại là những thời điểm phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm của từng ngành hàng hay mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp và không thể áp dụng đại trà. Thời điểm đặc thù có thể chia thành hai loại chính: Thời điểm dựa trên vòng đời của sản phẩm (product life cycle) và thời điểm theo mùa vụ của ngành hàng.

Thời điểm đặc thù trong khuyến mại là những thời điểm phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm của từng ngành hàng hay mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp và không thể áp dụng đại trà.

a. Khuyến mại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh lượng hàng bán ra sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn.

Giai đoạn ra mắt thị trường: Mục tiêu của giai đoạn này là thu hút nhiều người dùng thử nhất có thể, tăng độ thâm nhập thị trường của sản phẩm mới.

Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà lượng hàng bán ra nhiều, doanh thu tăng trưởng nhanh và bắt đầu có lợi nhuận. Trong giai đoạn này, khuyến mại được thực hiện nhằm tăng lượng hàng bán ra một cách tối đa, mở rộng tệp khách hàng nhanh chóng.

Giai đoạn bão hoà: Sau tăng trưởng là giai đoạn bão hoà với đặc điểm là doanh số tăng chậm, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận có nguy cơ sụt giảm. Khuyến mại được thực hiện nhằm duy trì tăng trưởng ổn định bằng cách kích thích mức độ tiêu thụ (consumption frequency) cho tệp khách hàng hiện tại.

Giai đoạn thoái trào: Cuối cùng, khi sản phẩm rơi vào giai đoạn thoái trào, doanh số sụt giảm, mất dần khả năng cạnh tranh, khuyến mại được tung ra với chiết khấu lớn hơn cả, quà tặng kèm “thơm” hơn, hấp dẫn hơn nhằm giải phóng hàng tồn kho, mở cửa cho một dòng sản phẩm mới chuẩn bị xuất hiện và lợi nhuận lúc này không còn là ưu tiên số một.

b. Trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ mang tính chất mùa vụ, khuyến mại mang lại hai cơ hội kinh doanh khác nhau: Khuyến mại trong mùa cao điểm và Khuyến mại trái vụ.

Khuyến mại trong mùa cao điểm giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa yếu tố “thiên thời – địa lợi” để tăng doanh số một cách nhanh chóng. Mùa cao điểm tiêu dùng rất phù hợp để tổ chức các chương trình khuyến mại tạo sự khan hiếm, gấp gáp, khiến mức độ tiêu thụ đã cao nay còn cao hơn như “giờ vàng giá sốc” hay ưu đãi cho một số lượng khách hàng nhất định.

Trong khi đó, khuyến mại trong giai đoạn trái vụ giúp duy trì doanh số ổn định trong cả năm, bù đắp vào chi phí vận hành cố định khi nhu cầu tiêu dùng xuống thấp, đồng thời tạo thói quen tiêu dùng mới. Tuy vậy, việc kích thích tiêu thụ trái vụ thường khó khăn hơn, yêu cầu doanh nghiệp đưa ra những lợi ích mà người tiêu dùng không thể có được trong các thời điểm khác, khiến họ buộc phải vượt qua những bất tiện hay rào cản tâm lý để có được lợi ích ấy, chẳng hạn như một mức giá thấp bất ngờ, quà tặng đặc biệt chỉ được phân phối giới hạn trong giai đoạn trái mùa, gia tăng ưu đãi đi kèm trong mỗi sản phẩm bán ra...

Thời điểm cố định

Thời điểm cố định trong khuyến mại thường là các thời điểm diễn ra theo lịch, là những ngày lễ lớn như Tết Nguyên Đán, Trung Thu, Quốc Khánh,... Khuyến mại trong thời điểm này là một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngoài ngành hàng có chung đối tượng mà nếu không tham gia khuyến mại, doanh nghiệp đang liều lĩnh để đối thủ tự do “hớt váng” một thị trường béo bở.

Thời điểm cố định là một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngoài ngành hàng.

Hình thức khuyến mại có thể áp dụng cho thời điểm cố định là hết sức đa dạng, nhưng đều cần đạt được mục tiêu khiến người dùng chi trả nhiều hơn cho một lượng hàng lớn hơn (ưu đãi gói lớn, ưu đãi khi mua số lượng hàng nhất định, tặng kèm quà khi mua combo) hoặc cho một sản phẩm có giá cao hơn (chỉ ưu đãi, tặng kèm cho sản phẩm chủ lực, thuộc phân khúc cao cấp).

Do tính chất cạnh tranh gay gắt trong thời điểm cố định, các chương trình khuyến mại đang có xu hướng diễn ra ngày một sớm hơn. Khuyến mại trong thời điểm cố định cần được hoạch định trước trong kế hoạch kinh doanh tổng thể, dựa trên những dữ liệu nghiên cứu năm trước đã được lưu trữ, cũng như những thông tin quan sát và phán đoán xu hướng của thị trường

Thời điểm phát sinh

Thời điểm phát sinh là các sự kiện hoặc trào lưu xuất hiện đột ngột, có sức ảnh hưởng lớn tới nhịp sống và tinh thần của số đông người tiêu dùng, đó có thể là sự kiện bóng đá đột ngột trở nên hot như AFC U23, ASIAD, một đợt nóng kỷ lục tràn về hay sự xuất hiện của sữa tươi trân châu đường đen.

Trào lưu tuy ngắn nhưng lại chính là một trong những yếu tố đem lại sự bứt phá cho thương hiệu.

So với hai thời điểm kể trên, thời điểm phát sinh tuy ngắn nhưng lại chính là một trong những yếu tố đem lại sự bứt phá mạnh mẽ nhất cho thương hiệu trong cuộc đua cạnh tranh khuyến mại. Thực tế đã chứng minh có không ít các nhãn hàng đã biết tận dụng tốt thời cơ và thành công trong “công cuộc đua trend” khốc liệt này, có thể kể đến The Coffee House hay Vietnam Airline.

Tuy nhiên, cơ hội thì ai cũng có thể nhìn thấy nhưng việc lựa chọn phương thức khuyến mại nào phù hợp với doanh nghiệp vẫn là một bài toán khó, đôi khi trở thành rào cản khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội được “tỏa sáng” trong những thời điểm phát sinh kể trên.

Nguồn: Brands Vietnam