Mô hình Lưỡi câu - 4 bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường

Sản phẩm “gây nghiện” không tự nhiên mà có, từ Facebook, Instagram cho đến Youtube, các ứng dụng tạo thói quen được sinh ra nhằm xác lập vị trí “không thể thay thế” trong đời sống của người dùng.

79% người dùng mở ngay điện thoại trong 15 phút thức dậy mỗi sáng, 1/3 dân số Mỹ thà từ bỏ tình dục còn hơn từ bỏ điện thoại thông minh… Một nghiên cứu vào năm 2011 cho thấy mọi người kiểm tra điện thoại của họ 34 lần/ngày. Tuy nhiên, những người làm việc trong ngành công nghệ tin rằng con số chính xác là hơn 150 lần/ngày. Kiểm tra điện thoại đã trở thành một sự thôi thúc. Sự thôi thúc đó đeo bám bạn suốt ngày, nhưng bạn hầu như không để ý.
Làm cách nào mà những công ty vốn chẳng sản xuất ra thứ gì khác ngoài những đoạn mã lệnh được trình chiếu trên màn hình lại đang kiểm soát tâm trí của người sử dụng như vậy? Điều gì khiến các sản phẩm đó định hình nên thói quen của chúng ta?

Định hình thói quen (habit-forming) là yêu cầu bắt buộc cho sự sống còn của nhiều sản phẩm. Các công ty ngày càng thấy giá trị kinh tế của họ được đo đếm bằng sức mạnh của những thói quen họ tạo ra. Để giành lấy sự trung thành của người dùng và tạo ra một sản phẩm được sử dụng thường xuyên, các công ty phải tìm hiểu không chỉ điều gì thôi thúc người dùng bấm chuột, mà còn cả điều gì “gãi đúng chỗ ngứa” của họ.

Mô hình Hooked - Lưỡi câu 4 bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường đã lý giải được sự thành công của các tập đoàn công nghệ khi họ đã tìm ra cách "mê hoặc" người tiêu dùng. Qua hàng loạt vòng lặp, mô hình lưỡi câu đã nhanh chóng thu hút được tương tác của người dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm "như một thói quen" mà không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo.

Cùng tìm hiểu qua 4 bước của lưỡi câu Hooked như sau:

1. Kích hoạt

Như một tia lửa làm bùng cháy động cơ, "kích hoạt" là một bước nhỏ nhưng quan trọng, khiến người dùng bắt đầu thực hiện hành vi nhất định.

Kích hoạt thường có 2 dạng: Bên ngoài hoặc Bên trong. Các sản phẩm tạo thói quen thường bắt đầu kích hoạt người dùng qua email, đường dẫn hay thông dụng hơn là hiển thị thông báo lên màn hình của khách hàng.

Lấy ví dụ một người phụ nữ trẻ tên Barbra, trong lúc "lướt Facebook", cô tình cờ phát hiện một tấm hình ngoại ô Pennsylvania, nơi mà cô đang có kế hoạch đi du lịch.

Tấm hình trên đi kèm một đường link của website Pinterest, biết rằng người dùng luôn muốn chia sẻ để nhận lại sự quan tâm, Pinterest đã chủ động tích hợp nút "chia sẻ Facebook" cho các tấm hình của mình.

Quay lại với Barbra, tấm hình trên đã trở thành một "tia lửa" kích hoạt hành động tiếp theo của cô.

2. Hành động

Sau Kích hoạt là Hành động, sau khi nhấp vào, một trang web mới tên Pinterest được mở ra, Barbra ngay lập tức đắm chìm vào một thế giới mạng xã hội chia sẻ ảnh.

Giai đoạn này tập trung chủ yếu vào "nghệ thuật" tối ưu hóa mức độ thân thiện với người dùng và những động lực thúc đẩy hành động của họ.

Vừa cho người dùng thoáng thấy những bộ sưu tập ảnh tuyệt đẹp, Pinterest ngay lập tức mời gọi họ đăng ký tài khoản.

Hiểu rằng việc đăng ký khó khăn sẽ khiến khách hàng nhanh chóng bỏ cuộc, Pinterest chỉ yêu cầu họ nhập email và mật khẩu, hay nhanh hơn nữa là liên kết với tài khoản Facebook hoặc Google.

3. Phần thưởng

Đây là bước tạo sự khác biệt giữa mô hình lưỡi câu và các hành động đem lại thành quả thông thường, chẳng hạn như ánh đèn nhanh chóng bật sáng sẽ không khiến bạn mở tủ lạnh liên tiếp nhiều lần trong ngày. Nhưng nếu mỗi lần mở tủ lạnh là một "món ngon" mới xuất hiện, người dùng sẽ ngay lập tức bị nghiện hành động trên và liên tục mở cửa trong vô thức.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự gia tăng của hóa chất hữu cơ Dopamine mỗi khi người dùng mong chờ một phần thưởng. Các ứng dụng phổ biến hiện nay đều có tình "xào trộn" những phần thưởng cho người dùng khi sử dụng, khiến khu vực não liên quan đến ham muốn nhanh chóng lấn át khu vực phán đoán và ra quyết định, từ đó khiến người dùng dành hàng giờ để lướt điện thoại, mặc dù đang có nhiều chuyện quan trọng phải làm.

Quay lại với ví dụ hiện tại, sau khi hành động (tạo tài khoản Pinterest), Barbra ngay lập tức nhận được phần thưởng của mình: Không chỉ bức hình đầu tiên mà còn là hàng trăm hình ảnh đẹp lung linh cùng chung một chủ đề "ngoại ô Pennsylvania" mà cô đang tìm hiểu.

Trí tò mò nhanh chóng được thỏa mãn, não bộ của Barbra tiết ra Dopamine để thưởng cho hành động trên.

Nhưng xen giữa những tấm hình Pennsylvania là những thông tin không mấy liên quan, sự xáo trộn này tạo cho Barbra một cảm giác tò mò liên tục, trước khi nhận ra, cô đã dành hơn 40 phút chỉ để lướt Pinterest.

4. Đầu tư

Giai đoạn cuối cùng là lúc người dùng phải đầu tư một chút để đảm bảo lưỡi câu sẽ xuất hiện một lần nữa trong tương lai. Đầu tư có thể nằm ở nhiều dạng, không nhất thiết phải là tiền mà là thời gian, dữ liệu, công sức …

Để khuyến khích người dùng, các ứng dụng luôn cam kết một trải nghiệm tốt hơn cho lần sử dụng tiếp theo sau khi "đầu tư": Mời bạn bè, nêu tên người giới thiệu, đăng một tấm ảnh, viết một dòng trạng thái… tất cả nhằm lôi kéo người dùng vào lưỡi câu một lần nữa.

Trong lúc Barbra lướt qua một mê cung hình ảnh đầy hấp dẫn, Pinterest bắt đầu giới thiệu cô nàng chức năng lưu giữ ảnh để dễ dàng tìm lại trong tương lai.

Chẳng mất gì ngoài vài cú nhấp chuột, Barbra nhanh chóng tạo vài bộ sưu tập và lưu giữ hàng loạt hình ảnh vào đó. Thông qua giai đoạn đầu tư này, Barbra vô tình cung cấp thông tin về sở thích của mình cho Pinterest, với mỗi lần mở ứng dụng sau, hình ảnh hiện lên sẽ ngày càng hấp dẫn, thú vị và quan trọng là tiêu tốn nhiều thời gian để lướt hơn.

Chỉ sau vài vòng lặp, Barbra đã chính thức nghiện Pinterest.

Định hình thói quen là yếu tố tối quan trọng để thành công, nhưng không phải ngành kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự gắn kết thói quen của người dùng với sản phẩm/dịch vụ.
- Khi thành công, những thói quen mạnh đã được định hình của người dùng có thể mang lại nhiều lợi ích cho việc kinh doanh, bao gồm: giá trị trọn đời của khách hàng cao hơn, sự thoải mái trong định giá lớn hơn, sự tăng trưởng tốt hơn và lợi thế cạnh tranh sắc bén hơn.
- Những thói quen không thể hình thành bên ngoài vùng thói quen, nơi hành vi xảy ra với tần suất đủ cao và lợi ích được cảm nhận đủ nhiều.
- Các sản phẩm định hình thói quen thường bắt đầu là những sản phẩm có thì tốt nhưng không có cũng không sao. Tuy nhiên, khi thói quen đã hình thành, chúng trở thành sản phẩm phải có.
- Thiết kế các sản phẩm định hình thói quen là một hình thức thao túng. Sẽ tốt hơn nếu như người tạo ra sản phẩm suy xét một chút về mặt lương tâm trước khi khiến người dùng mắc câu.


Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm định hình thói quen, hãy trả lời những câu hỏi sau:
- Mô hình kinh doanh của bạn đòi hỏi những thói quen nào?
- Vấn đề nào khiến người dùng tìm tới sản phẩm của bạn để giải quyết?
- Người dùng hiện đang giải quyết vấn đề đó như thế nào và tại sao cần có một giải pháp?
- Bạn trông đợi người dùng sẽ tương tác với sản phẩm của mình thường xuyên ra sao?
- Bạn muốn biến hành vi nào của người dùng thành thói quen?

Mô hình Lưỡi câu được thiết kế nhằm kết nối vấn đề của người dùng với giải pháp của người thiết kế đủ thường xuyên để hình thành nên thói quen. Đó cũng là tiêu chuẩn để xây dựng nên các sản phẩm giúp người dùng thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua sự gắn bó lâu dài.

Đây là công cụ hữu ích để sàng lọc những ý tưởng không tốt với khả năng định hình thói quen thấp, đồng thời cũng là khuôn khổ để xác định những điểm cần cải thiện trong sản phẩm hiện có. Chi tiết cách thực hiện từng bước trong mô hình sẽ được giới thiệu trong những bài viết sau.

(tổng hợp)