3 yếu tố cốt lõi xây dựng chiến lược định vị thương hiệu thành công

3 yếu tố cốt lõi xây dựng chiến lược định vị thương hiệu thành công

Nếu bạn là một nhà tiếp thị hoặc một doanh nhân, bạn có thể đã nghe nói về khái niệm định vị thương hiệu. Nhưng nếu bạn cảm thấy khái niệm này vẫn còn quá trừu tượng và không rõ ràng, hoặc bạn muốn hiểu hơn về các yếu tố quan trọng để có thể xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu thành công thì bài viết này là dành cho bạn! Cùng khám phá những kiến thức về định vị thương hiệu qua bài chia sẻ dưới đây của anh Nguyễn Quang Hiệp - Brand Trainer & Consultant tại Brands Vietnam nhé.

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) đã được Kotler định nghĩa: là “hành động thiết kế hình ảnh và sản phẩm của công ty để tạo dựng nên một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường (khách hàng) mục tiêu”. Nói cách khác, định vị thương hiệu mô tả thương hiệu của bạn khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức thương hiệu đó nằm trong tâm trí khách hàng.

Vậy nên, chiến lược định vị thương hiệu liên quan đến việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng để khiến họ cảm nhận thương hiệu theo một cách cụ thể.

 

Ngày nay, người tiêu dùng có vô số nhãn hiệu để lựa chọn mỗi khi đi mua sắm. Vì vậy, nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với những gì bạn cung cấp cho thị trường, bạn cần phải làm sao để thương hiệu của mình trở nên nổi bật, khác biệt để kinh doanh hiệu quả và phát triển thương hiệu hơn nữa. Điều đó chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp bạn liên tục mang lại trải nghiệm tích cực, đáng nhớ mỗi khi khách hàng nghĩ đến hoặc khi tương tác với thương hiệu của bạn. Trên thực tế, không có doanh nghiệp nào có thể thực sự phát triển mạnh trên thị trường mà không định vị được nét riêng của thương hiệu trong tâm trí từng khách hàng. 

3 khái niệm cốt lõi trong định vị thương hiệu

Dưới đây là chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp về những kiến thức xoay quanh về định vị thương hiệu. Ở đây, có 3 khái niệm được đề cập đến gồm: Brand Essence, Signature Style, Brand Personality. Cùng theo dõi để hiểu rõ hơn về ý nghĩa và cách hình thành, tầm quan trọng của các yếu tố này trong định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp nhé.

1. Brand Essence: Giá Trị Cốt Lõi Thương Hiệu

Bản chất của xây dựng thương hiệu là tạo ra tác động khiến cho khách hàng cảm thấy nó phù hợp với nhu cầu của mình, họ ưu ái, và cuối cùng họ chọn mua.

Các thương hiệu mạnh như Adidas, Iphone, Honda, Coke, Starbucks đã ăn sâu bám rễ đến tận cấp độ vô thức của loài người, tức là chi phối cả hành vi mua ý thức (biết rõ nhu cầu lúc mua) & hành vi mua vô thức (mua vì cảm xúc, sau đó có thể áy náy, dằn vặt mà cố hợp thức hóa là tôi có nhu cầu!). 

Cơ sở ra đời của thương hiệu, cũng giống như vạn vật trên đời mà con người tạo ra, luôn luôn là con người, nó ra đời để thỏa mãn nhu cầu của họ, nhu cầu của sự an tâm, tin tưởng, đam mê, thuộc về 1 cộng đồng, thể hiện bản ngã, khỏa lấp nỗi cô đơn, kích thích adrenaline để mau quên nỗi sầu, v.v...

Thuở sơ khai của 1 thương hiệu, xuất phát điểm là 1 vài phẩm chất lõi trong bộ Định Vị - Brand DNA, sau này lớn mạnh thì mở rộng phẩm chất đa dạng để phù hợp cho nhiều tập khách hàng hơn. Một thương hiệu lớn mạnh thường có đa dạng phẩm chất và phục vụ cho nhiều tập khách hàng, như Adidas, Coke, Samsung.

Theo thời gian với sự thay đổi bối cảnh của xã hội, lối sống của con người, thương hiệu phải điều chỉnh phẩm chất (thêm và bớt) như là sự tiến hóa cho sự thích nghi, nhưng vẫn cố gắng giữ phẩm chất quan trọng nhất. Đây là lý do mà có sự ra đời của khái niệm: Giá Trị Cốt Lõi của Thương Hiệu (Brand Essence).

Con người luôn đầy ắp nỗi thống khổ, sợ hãi (Pain) cùng với nhiều đam mê, khát khao & ảo tưởng (Gain) ở cả cấp độ ý thức và vô thức. Và đây là cơ sở quan trọng mà thương hiệu được sinh ra đời, chìa bàn tay ra để xoa dịu nỗi đau, sự sợ hãi hay mang đến những hứa hẹn tốt đẹp để con người an tâm hơn.

Một ví dụ có thể thấy rõ: Nhóm BTS - Bangtan Sonyeondan hiện nay là 1 thương hiệu âm nhạc, giải trí toàn cầu (ước tính trị giá gần 4 tỷ đô) ra đời trên cơ sở xoa dịu nỗi đau rất lớn của con người: bị chỉ trích vì lối sống khác biệt, bị chê trách vì can đảm làm khác đi lề thói, các chuẩn mực, sự cấm đoán mà xã hội duy trì qua nhiều thế hệ, để theo đuổi con đường hạnh phúc của riêng mình.

Các bản âm nhạc, lối sống của 7 thành viên, cách họ phát ngôn, văn hóa của doanh nghiệp Big Hit nhất quán với việc: đây là 1 thương hiệu ở đằng sau bảo vệ những cá nhân theo đuổi lối sống khác biệt, dũng cảm vượt qua định kiến của xã hội.

Nguồn ảnh: Anh Nguyễn Quang Hiệp

2. Signature Style: Định vị bằng Phong Cách Phối Đồ Chủ Đạo

Trong não bộ con người, hệ thần kinh gương là 1 loại tế bào chuyên bắt chước, copy-paste một cách vô thức hành vi, cử chỉ của người khác. Nếu ai đó ngáp, chúng ta muốn ngáp theo. Nếu quen thân với 1 ai đó, dần dần chúng ta có khuynh hướng bắt chước cách đi đứng, cách ăn mặc của họ. Nếu ai đó bị ngã xe đau đớn, não bộ chúng ta cũng copy nỗi đau khiến cho bản thân bị rùng mình, ớn lạnh.

Ngành Fashion khai thác hệ thần kinh gương thông qua các hình ảnh quảng cáo về Phối Đồ, khiến cho não bộ khách hàng copy hình ảnh phối đồ của người mẫu 1 cách vô thức & bị hấp dẫn nếu thấy phù hợp với mình. Ví dụ, cùng là bán 1 chiếc áo Tee:

  • Nếu phối với quần short, dép lê cho 1 người mẫu trẻ, chụp ở bãi biển thì sẽ có khuynh hướng hấp dẫn tập khách hàng trẻ có dự tính đi chơi biển.

  • Nếu phối với quần dài jeans, giày lười cho 1 người mẫu đứng tuổi, chụp ở quán cafe đang cười nói, tám chuyện với bạn bè thì sẽ có khuynh hướng hấp dẫn tập khách hàng trung niên, ngụ ý họ phối đồ như thế khi gặp cafe bạn bè cuối tuần.

Vì thế, Phong Cách Phối Đồ Chủ Đạo (Signature Style) là 1 thuộc tính hình ảnh cần được định hình ở giai đoạn thiết kế Chiến Lược Định Vị Thương hiệu cho 1 Fashion Brand, để nhất quán triển khai ra bằng các hình ảnh phối đồ cho các tập khách hàng muốn nhắm vào.

Một số ví dụ về các Signature Style của các thương hiệu:

1. Adidas Original: định hình Signature Style theo phong cách Casual lai cả chất thể thao & chất đường phố với họa tiết thiết kế chủ đạo (Signature Design) là họa tiết 3 sọc, thể hiện ở đa dạng các nhóm đồ: áo khoác bomber, giày sneaker, vớ, nón, quần thun, v.v…

Sự hài hòa trong việc phối đồ của chiếc giày Adidas Original 

2. Tommy Hilfiger: định hình Signature Style theo phong cách Preppy mang chất quý tộc cổ điển của nước Mỹ ngày xưa, với Signature Design là họa tiết sọc được biến tấu rất thông minh, tinh tế ở đa dạng các nhóm đồ.

Nét cổ điển trong phong cách Preppy của hãng thời trang Tommy Hifinger  - Nguồn ảnh: Tommy Hilfiger’s handbook

3. Mr.Simple: định hình Signature Style theo phong cách Chuẩn Mực Văn Minh Ôm Body nhằm thu hút gymer, muốn khoe hình thể cơ bắp với các dòng chủ đạo (Signature Range) là sơ mi & áo Polo có form Fitted.

 Nguồn ảnh:  website mrsimple.vn

 

4. Routine: định hình Signature Style theo phong cách Casual mang chất Trí Thức, Văn Minh, Thông Minh với Signature Range là áo sơ mi, áo Tee, quần Cropped gấu cao với màu sắc mướt khó bắt chước.

Nguồn ảnh: website routine.vn

3. Brand Personality: Cá tính thương hiệu

Các mối quan hệ bền vững giữa người với người đều xây dựng trên cơ sở của sự tin tưởng để có thể tiến xa hơn. Xây dựng thương hiệu cũng thế, thương hiệu phải tạo ra tác động để khách hàng tin, yêu, ưu ái và ra quyết định chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu kia. Nghĩa là, xây dựng mối quan hệ tin tưởng bền vững giữa thương hiệu với khách hàng giống hệt việc xây dựng mối quan hệ giữa người với người.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu nào cũng muốn tạo dựng niềm tin với khách hàng với nhiều phẩm chất khác nhau: giá rẻ nhất, nhiều khuyến mại, chuyên về resort phong cách cổ điển ở ven biển, chuyên về quần jeans chất lượng cao, hàng nhập chính hãng từ Pháp, cam kết bạn đẹp như người mẫu nếu dùng kem dưỡng này, v.v…

❖ Vai trò của Chiến Lược Định Vị: là thiết kế các thuộc tính, phẩm chất thương hiệu 1 cách thông minh (tức là vừa khác biệt, vừa mang lại giá trị cao) để khi triển khai ra ngoài 1 cách nhất quán, khách hàng cảm thấy tin tưởng về sự vượt trội & ưu ái hơn do có kết nối sâu sắc về xúc cảm.

Một trong những phẩm chất quan trọng đó là Cá Tính Thương Hiệu (Brand Personality) - nhằm biến thương hiệu thành 1 con người thật đầy xúc cảm để tạo sự gắn bó, tương hợp cảm xúc với khách hàng.

❖ Nguyên tắc thiết kế Brand Personality không quá phức tạp, có thể là:

  • Giống hệt với cá tính của tập khách hàng cốt lõi để họ kết nối cảm xúc nhanh, ngay lập tức (như là Axe đam mê...tán tỉnh như tập khách hàng lõi mà nó muốn nhắm vào).

  • Hoặc một loại cá tính phổ biến rộng, trung tính để phù hợp cho nhiều tập khách hàng (phổ biến ở các Family Brand vốn phục vụ cho nhiều tập như Coca Cola, Canifa, Mcdonalds).

❖ Một số ví dụ cụ thể

1. Calvin Klein thiết kế cá tính là 1 người thích thể hiện sự quyến rũ hình thể, đam mê nét đẹp nghệ thuật, và khao khát trở thành hình mẫu táo bạo về trào lưu xã hội.

2. Lotteria thì thiết kế cá tính vui vẻ hòa đồng, liên tục cập nhật các xu hướng xã hội liên quan đến giải trí, ăn uống để phù hợp với tập khách hàng trẻ.

3. Converse thì muốn hóa thân thành con người đứng ngoài xu hướng xã hội, tự tạo dựng cuộc chơi của riêng mình. Tôi là con người táo bạo, và cũng can đảm nữa, nhưng không vì thế mà tôi không sáng tạo và thiếu hài hước đâu nhé.

4. Puma thì như 1 nhà thám hiểm không ngừng tìm kích thích adrenaline bằng việc chinh phục các chuyến phiêu lưu mới, và làm gì cũng phải hơn người ta, phải thắng mới chịu.

Nguồn ảnh: Anh Nguyễn Quang Hiệp

Kết

Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp phân biệt bản thân với đối thủ cạnh tranh và cách người tiêu dùng xác định, kết nối với thương hiệu của bạn. Nó bao gồm những phẩm chất và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng lý do tại sao họ nên chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh và những nét nổi bật riêng về công ty của mình. Ví dụ, bạn có thể thấy, khi nhắc đến Haravan, người dùng sẽ hiểu về chúng tôi là một hệ thống cung cấp nhiều giải pháp trong kinh doanh thương mại điện tử, bán lẻ đa kênh, thiết kế website cùng các giải pháp marketing hỗ trợ hàng nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ trong và ngoài nước bán hàng online, chăm sóc khách hàng hiệu quả trên đa dạng nền tảng khác nhau như: sàn thương mại điện, social media, website. Đặc biệt, khách hàng đang sử dụng Haravan đều đang rất thành công khi sử dụng các giải pháp của chúng tôi.

Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp các dịch vụ tương tự, nhưng họ không thể tái tạo thương hiệu của Haravan và thay thế định vị của Haravan trong tâm trí khách hàng.

-----------------------------------------------------

Đồng hành với hơn 50.000 doanh nghiệp bán lẻ đa kênh hiện nay, Haravan giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh doanh bằng những giải pháp vượt trội cho bán lẻ Omnichannel, Website thương mại điện tử và bán hàng, chăm sóc khách hàng trên Facebook, Google.

Tìm hiểu ngay các giải pháp về thương mại điện tử, bán hàng đa kênh của Haravan tại đây.

Học viện Haravan - Kinh doanh online, bán hàng đa kênh Omnichannel

Tích lũy thêm kiến thức cùng học viện Haravan

Đăng kí nhận tin hữu ích, tin mới đến email của bạn


Bài đọc nhiều nhất